8月30日，洋河股份公布了2019年的半年业绩，在行业增长趋势未发生重大改变的情况，洋河主动进行战略调整，上半年增长模式由快转稳，这一变化也引发了市场的广泛关注，甚至引来不少质疑。
诺贝尔经济学得主丹尼尔·卡尼曼曾有一本畅销书叫《快与慢》，他认为人类的大脑有快与慢两种思考方式，快模式人往往以感情、记忆和经验迅速做出判断，很容易只看表面；而慢模式则通过调动注意力，来分析和解决问题，但大多数时候，前者会主导人的思维而产生误判。
上半年洋河主动降速背后，是一种怎么样的思考？
主动调整增长由快转稳
半年报显示，洋河股份上半年收入约160亿元，同比增长一成，净利润为55.8亿元，同比增长11.52%，增速较去年同期有所下滑。而洋河也在半年报中指出，2019年上半年，面对复杂多变的宏观环境和愈发激烈的竞争形势，为追求长期的高质量发展，进行了主动性的战略性调整，因此上半年业绩增速放缓。
结合一季度的数据来看，洋河二季度业绩依然保持低个位数的增长，整体趋势未变，管理层主动调整的意图非常明显，而且数据上看，洋河的经营健康程度正在改善。
一方面，洋河省内稳中有增，“外战”扩张成效明显。
经过长期深耕，洋河的根据地省内市场已经非常稳固，数据显示，上半年洋河在省内实现销售收入80.7亿元，较上年同期增长3%，占总收入的50.46%；而作为主要增量的省外市场扩张，从上年同期的67亿增长至近80亿，同比增长18.23%。
另一方面，洋河通过对渠道端的调整，让整体动销和库存情况明显改善。
日前，中金公司对洋河终端调研发现，洋河已经开始对渠道和营销层面进行深层次调整，厂家直接给予明确的费用补贴，提升经销商和终端的利润。而且在渠道管控上，洋河也采取了抓大放小，扶持一商为主，其余为辅的模式，减少中小团购商扰乱市场的行为。
这一系列调整加快了渠道库存消化和产品动销。调查发现，目前洋河经销商的库存情况好于往年同期，健康程度明显提升。在洋河半年报中，存货一项中，库存商品的金额也大幅减少，从年初的16.4亿下降到6月底的6.5亿。
值得注意的是，此前市场对于洋河上半年预收账款和经营性现金流等指标下滑有所质疑。
预收账款是酒企收入的“蓄水池”并不假，但查阅历年数据不难发现，酒企预收款变化主要与销售周期有关，但并非每家企业都一样，从洋河近十年的数据来看，由于春节备货的因素，每年年底的预收款是高点，而每年二季度淡季，预收款降低是常态，而并非异常。
而对于市场质疑的半年经营性现金流由正转负，则主要是期末预收经销商货款和备货保证金增加幅度较大，以及期内经营活动流入现金减少，由于加薪导致本期支付给职工及为职工支付的现金增加，以及支付的各项税费增加等原因叠加，导致经营活动现金流出相应增加所致。但经营性现金流指标只是企业资金安排的体现，对企业竞争力和盈利能力并没有任何影响。
持续增长逻辑未变
历史上洋河并不是一家“慢”公司，而是藏在茅台五粮液背后的“快”小子。
从近10年的复合增长率来看，洋河近10年营业收入的复合增长率为19.7%，净利润的复合增长率为20.53%，在行业仅次于茅台，均高于五粮液。从长期来看，洋河的投资回报，增长潜力和预期并不输给前两者。
这主要是由于洋河的增长逻辑非常清晰。
一方面洋河拥有其他名白酒少有的根据地市场优势。
盛初咨询董事长王朝成曾表示，酒企间的竞争就如同国家比拼“综合国力”，江苏省的收入水平较高，且拥有大量的人口，经过整合，洋河也是当地的强势地缘品牌，因此在省外攻城略地的同时，江苏大本营市场可以持续不断地提供扩张的资本。而且肥沃的江苏市场也为洋河率先完成次高端化升级提供了基础。
另一方面，在产品上，高品质和绵柔特色，让洋河在上一轮消费升级中快速崛起，且洋河产品线涵盖各个价格带，层次清晰合理。海、天、梦3、梦6 等大单品分别卡位各主价格带，在此轮白酒行业增长明显的高端部分，梦9和手工班也实现了强力占位。
此外，经过两轮混改和长时间磨合，洋河团队在管理水平、积极性、营销和深度分销能力等方面在酒企中皆属上乘。
因此，中泰证券分析师范劲松曾在研报中指出，“相较于其它优秀的白酒公司，洋河的周期属性更弱，底盘更扎实”。
在这一轮主动调整中，洋河的增长逻辑并未发生改变，但主动降速却有其战略价值。从今年上半年各酒类上市公司的财报上不难发现，在经历了连续3年快速增长之后，大部分白酒企业已经初显疲态，业绩增速都有不同程度的下滑。
酒业分析师蔡学飞表示，从2016年白酒产业复苏开始，国内白酒行业的增长一直以挤出式增长和产品价格提升带动。但是在这三年多时间中，在激烈竞争中，产品价格带不断上移，社会库存不断上升，市场和渠道也需要时间消化调整。
另一方面，随着挤压式增长的深入，不但是名酒对中小企业竞争，名酒之间的竞争也越发激烈。尤其是随着民间消费的崛起，对白酒产品的品质也提出了更高的要求，这也是下一轮名酒竞争的关键之一。
正如王耀在今年的股东大会上所说，“洋河要今天也要明天，在今天与明天产生矛盾时，洋河会选择明天。”
不难发现，洋河除了触及痛点的营销调整之外，打造新高度的“品质洋河”也同样是此次改革的战略重点。
上半年，洋河聚焦于绵柔品质再升级，持续推进品质革命，提升原酒绵柔厚度，深化绵柔机理应用，让产品品质进一步升级。数据显示，上半年洋河研发投入2078.5万元，同比增长47.61%。洋河再升级的背后，也是洋河对消费者和市场需求的充分理解。
2003年，在那一轮消费升级的背景下，海之蓝借助品质和强有力的营销推动，成为当时百元价格带的全国化大单品，洋河也从此走上高速增长之路；2008年开始，天之蓝接替海之蓝的高增长势头；而2016年之后，随着茅台价格的快速上涨，带动高端和次高端白酒迎来增长红利期，而梦之蓝迅速接棒成为洋河本轮增长的核心单品。2018年，梦之蓝已成为百亿大单品。
中金公司分析师陈文凯看来，洋河正在直面问题本源，能够忍受短期业绩压力，以利于更长远的高质量发展，而目前洋河的品牌品质优势都在提升，营销调整完成后，有望形成三方共振，而蓝色经典品牌将持续分享全中国100-1000元大众白酒消费升级盛宴。
此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；[email protected]。
