9月20日，上海的南京路步行街迎来了最长的狂欢夜——2019上海购物节开幕，作为主会场，南京路步行街沿线的商业企业把营业时间延长至23点，轨道交通13号线也延时运营。

“要购物，到上海。”这不只是本届购物节的主题，也成为越来越多外来游客来上海的动力。在全面打响“上海购物”品牌的过程中，首店、新品首发和夜间经济以及消费新体验等诸多效应的叠加，让“魔都”吸引力不断增强。

上海市商务委副主任刘敏告诉第一财经记者，今年的上海购物节和旅游节的内容是相互嵌入的，早在策划环节，商务委和旅游局方面就进行了充分的沟通和交流。

2019年上海旅游节和购物节双节联动，也成为旅游带动消费升级、购物刺激游客大涨双向互动和融合的缩影。这两个趋势带来的利好，上海显然都占了。

游客消费占比近4成

今年的上海旅游节在刚刚过去的中秋假期拉开帷幕，上海消费市场迅速给出了反馈。

上海市商务委抽样调查数据显示，全市376家零售和餐饮企业节日期间（9月13日～15日，同期对比2018年9月22至24日）实现销售额32.6亿元，同比增长7.2％。

从业态来看，购物中心、百货、奥特莱斯等业态均保持较好增长，其中世茂广场、一百商业中心、上海环球港、佛罗伦萨小镇、港汇恒隆广场、合生汇、大丸百货等监测样本销售额同比增长两位数以上。

根据银联商务大数据监测，全市节日期间（9月12日～14日）发生消费共计161.2亿元，其中外来沪游客消费次数高达404.9万人次，发生消费63.7亿元，在当地总体消费额中贡献了39.5％。

这个比例高于今年春节的7天长假和元旦的3天小长假：春节期间外来游客消费占全市发生消费比重达37.3%，元旦占比则为29.7%。

从消费板块来看，吃、住、行、游、购、娱六大板块中，中秋假期的购物消费占总体消费的79％以上。

由于是小长假，外来旅客主要集中在上海周边地区。其中江苏省游客消费人次占比最高，达到20.7％；浙江省游客次之，占比11.2％。而在春节这样的7天长假期间，除了长三角地区游客，北京也是主要来源地，并在消费5000元以上的高消费游客来源地排行榜上位列第一名。

据新华社报道，2018年上海市旅游总收入已突破5000亿元（5092.32亿元），同比增长13.54%。2019年，增长势头仍然强劲。

首店经济持续领跑

按照计划，本届购物节将围绕促进和扩大消费，聚焦“夜间消费潮”“新品首发／新店开业季”“商圈商街行”“购物专线游”“行业联盟秀”“消费新体验”6大板块，凸显“首店经济”“夜间经济”“龙头效应”“会商旅文体联动”“特色商圈商街”和“长三角区域一体化”6大特点，并将覆盖全市16个区，共计100余项重点活动，涵盖2000多家企业的2万多家网点。

让“上海购物”品牌越打越响的正是这6大特点。其中，持续创下新高的首店经济功不可没。

中商数据与RET睿意德的统计数据显示，今年上半年，上海首店经济继续领跑全国。上海、北京、成都分别引入首店498家、328家、237家，上海居首。

上海首店经济不仅数量多，而且质量高。在498家首店中，全国首店达136家，约占总数的三分之一，包含国际品牌的13家全球首店和亚洲首店。北京的全国首店数量则为70家。

与此同时，首店集聚度最高的全国50家重点商场中，上海占了20家。南京西路、淮海中路和陆家嘴也成为“收割”首店最多的上海三大商圈。

在本届购物节开幕式上，“消费品牌最新最潮”的集结号再次吹响，2018-2019上海全球新品首发地人气榜单最新发布。10个新品首发活动、10个新品集聚地、10个首店旗舰店、5个新品发布平台，吸引消费者“抢鲜”体验的同时，也尽现上海摩登都市的时尚范。

大量的外来年轻游客把首店和新品首发地作为来上海旅游的重要“打卡点”，这也成为他们在“魔都”消费的动力。为了抢购新品、限量版，品尝网红美食，他们甚至愿意彻夜排队。

购物节期间，大量外资品牌趁热抢滩上海发布新品。9月20日，化妆品品牌法国娇兰在兴业太古汇推出了私人定制的精品香水罐装服务，这有赖于有关部门的多方协调并突破监管创新。Guess品牌将举行全国新品发布会，Stuart Weizman和Versace等大量品牌也将发布新品和潮流限量产品。

今年4月，等待了17年的《丁丁历险记》中国首店在上海开业。《丁丁历险记》版权拥有方比利时莫兰萨公司的中国代表王越告诉第一财经记者，试营业初期，他们还没来得及做宣传，就意外地迎来了客流爆发。

王越他们做了统计，在刚开业的2个月里，就有大约有16个城市的人来过这家首店，“北京来得很多，成都、厦门、青岛、天津、贵阳、长沙都有人来，真是出乎意料。”

1月24日，在上海新天地开业的Shake Shack中国内地首店更是迎来了3小时的排队高峰：第一个客人从早上8点开始排队，直到11点营业，排队人数近300人，整整绕了这家汉堡店所在的老式洋房一大圈。

星巴克上海烘焙工坊的负责人此前表示，自2017年12月5日开业以来，上海的烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次，其中海外游客占比达40%。这是星巴克全球销量最高的门店。

“这家店打破了星巴克历史上所有的纪录。”星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨曾在2018财年第一季度财报会议上公布，上海烘焙工坊每天的销售额是星巴克美国门店每周平均销售额的两倍，达到40多万元。

夜经济催生消费新动力

夜间经济的繁荣程度是一个城市经济开放度、活跃度的重要标志。素有“夜上海”美名的大都市，正在大力推动夜间经济的发展。

刘敏说，今年九部门联合出台的《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》，是上海大力发展夜间经济2.0版。《意见》提出，围绕“国际范”“上海味”“时尚潮”三个特点，打造一批夜生活集聚区，推动上海“晚7点至次日6点”夜间经济的繁荣发展，并明确要建立“夜间区长”和“夜生活首席执行官”制度。

在本届购物节开幕式上，上海发布了首批地标性夜生活集聚区，并突出做大夜间经济以开拓消费新空间。

作为上海的经典旅游目的地，黄浦区的豫园商城就把传统文化与时尚元素结合，举办了主题为“焕彩豫园”的赏灯游园会，九曲桥畔变身灯光秀场、老城厢内举办文创夜市，中心广场、九曲桥等重点区域变身为一片光影交织的奇幻世界。

同样吸引了大量游客的黄浦江畔也做了精心准备：虹口北外滩滨江音乐之门让美酒、美食、美乐和美景在动感夜场中交相辉映，徐汇滨江推出艺术夜场和沉浸式互动表演，绿地缤纷城举办音乐集市……

在今年的旅游节上，夜间文化旅游产品成为全新亮点。在上述《意见》中，引进培育沉浸式话剧、音乐剧、歌舞剧等夜间文化艺术项目，积极开发浦江夜游、博物馆夜游等多元化都市夜游项目等亦包含在列。

从今年7月开始，上海的部分博物馆就开始探索夜间开放长效机制，首批14家博物馆，每周五试点为游客延长开放时间。

夜经济为上海催生了新的消费动力。作为夜上海特色消费示范区，2018世界杯期间，黄浦区“上海158坊”成为了“魔都”夜间出行热度最高的地点。世界杯期间，这里的餐厅和酒吧单日流量达3500～5000人。

“老字号”唱主角

在今年的购物节上，自带流量的“老字号”唱起了主角。

购物节开幕当天，2019第十三届中华老字号博览会同时开幕，全国200多家知名老字号品牌汇集于此。当天，上海市消保委评出的25件2019上海优选特色伴手礼也公开亮相，为游客提供了丰富的礼物清单。

2017年底，苹果CEO库克和美团创始人王兴现身上海老字号大壶春四川中路旗舰店，共同体验了智慧餐厅服务，由此，创立于1932年的大壶春成了上海第一网红的老字号小吃店。

大壶春相关负责人表示，排队一直是大壶春一个甜蜜的烦恼，通过智慧门店改造，该品牌有效提升了消费者体验，并成为了上海老字号餐饮数字化改造的样本。截至2018年第三季度，大壶春实现了营业额月同比增长20%，部分门店增长更是超过了40%。

“9月20日恰逢南京路步行街开街20周年纪念日，步行街可能一直给人老字号的感觉，我们希望未来可以发挥老字号优势，把这些好的品牌做新包装和新转型，让步行街的商业通过老字号来拉动新消费。”上海市黄浦区商务委副主任项觉说。

承接进博会溢出效应

除了南京路步行街主会场，今年购物节开幕式还有四个分会场，其中之一即闵行区虹桥进口商品展示中心（虹桥品汇）。

把远在申昆路的虹桥品汇纳入购物节“朋友圈”，是本届购物节主动对接并承接进博会溢出效应的有心安排。开幕当天，B型保税物流中心正式启动，并与主会场共同点亮“夜上海”的霓虹灯，开启“进博品质生活节”。

刘敏表示，虹桥品汇是上海承接进博会溢出效应的主平台，集保税展示、商品交易、物流仓储、通关服务于一体的常年保税展示交易平台，致力于打造联动长三角、服务全国、辐射亚太的进口商品集散地。

距离第二届进博会开幕还有40余天，主动对接进博会将让上海乃至长三角地区的消费者更有获得感。届时消费者可以在馆内买到全球60多个国家和地区的500多个品牌的数千种奢侈品、食品、美妆、日化等进口新品和名品。其中，进博会参展商品占50%以上，实现进博会商品的延展和同步交易，部分商品还能做到海外同季同价。