11月12日，零点一过，浙江海外高层次人才创新园的一间办公室里被欢呼声盖过，这个距离阿里巴巴杭州总部不到1.5公里的地方，是此次荣耀在双11“天猫旗舰战队”的后台指挥中心，作为“总指挥”的荣耀总裁赵明拿起香槟，木塞蹦出的那一刻，身负在团队身上的压力似乎也被释放了出来。

几乎是在同一时刻，远在北京小米集团的办公室内，小米创始人雷军与团队玩起了“鸡尾酒深水炸弹”，并像往常一样，在战报出来后，雷军站在了桌子上和小米员工共同庆祝在电商大促中取得的成绩。

在4G转换5G的最后跑道上，荣耀和小米，这两家曾经在线上渠道排名第一与第二的厂商都拼尽了全力。在最后公布的战报中，荣耀斩获全平台全品类66项冠军，仍然以天猫+京东+苏宁易购手机品类销量冠军的身份全平台领跑行业。而小米也表示，天猫平台品牌旗舰店支付金额超过21亿，实现了七连冠。

争夺“冠军”的背后无不显现当下竞争的残酷：一方面，竞争的维度正面向不同的细分市场，不同的档位，甚至蔓延至手机外的战场，另一方面，传统势力的反攻，OPPO与vivo增强线上、苹果降维笼络市场，电商的江湖其实折射的是当下智能手机厂商残酷的生存镜像。

“头部厂商集体向下挤压，电商节可以说是互联网手机小品牌身上最后一块遮羞布了，上半年很多厂商开始退出市场。”诺为咨询CEO李睿对第一财经记者表示，几大头部厂商占据了八成左右的市场份额，而其他线品牌的份额已在5%以下。

生于风口，败于产品

2684亿元，2019年天猫“双11”成交额定格于此，这个由阿里巴巴创造的节日经历了十一年，已然成为目前电商促销日中最具有影响力的一个。

而在提出“风口论”的第二年，年轻的小米就开始试水在双十一进行手机促销。2012年，仅用时四分零五秒，25万台小米手机1s即被抢购一空，破3.5亿销售额。这一举动让当时的其他手机品牌羡慕不已。

三年的时间，互联网手机厂商数量井喷，乐视、奇酷、锤子、zuk、努比亚，还有从华为独立出来的荣耀，4G的换机潮更是让手机厂商的数量在2015年达到顶峰。

有意思的是，在当年的双11促销中，战报数据成了任人打扮的小姑娘，不少品牌都宣称自己拿到了第一。“不同的数据维度，品牌之间的争论要翻天了。”当时一位阿里巴巴方面的内部人士对记者说。

比如当时360与酷派出资合作的奇酷称获得新晋品牌手机销量第一，乐视则表示，全生态总销售额超过15.2亿，其中超级手机总销量26.3万部，乐1s凭预售夺得了京东新品、千元旗舰双冠军。

但好景不长，单一的配置价格和互联网上互撕的做法并没有赢得用户，2016年开始，风停了。

从现在的结果看来，互联网手机厂商在经历了多轮营销大战、价格大战后，几乎全线崩盘。在4G时代的最后一场“双十一”电商大促中，从各大榜单销量来看，除了荣耀和小米外，前十中几乎已经看不到其他互联网手机厂商的身影。

李睿对记者表示，线上手机市场的较量开始变得更加单纯也更加“硬核”，消费者的神经不再被单一的参数和价格挑动，品牌与细分需求成为竞争点。

从此次双十一的销售榜单来看，排名靠前的更多的还是来自于“全能型”“技术派”选手。

来自于京东的数据显示，截至11月11日24：00，在“单品销量”榜中，荣耀20i、荣耀畅玩8A、荣耀9X、iPhone 11、和荣耀Play3成为前五大热销机型；而单品的“累计销量榜”中，iPhone 11、荣耀10青春版以及荣耀9X排名前三，荣耀20i、荣耀畅玩8A则紧随其后分别位列第四和第五。品牌销售额方面，苹果、华为、荣耀分列前三形成第一梯队，小米、vivo、OPPO、一加、三星、realme以及魅族排在第四至第十。

“双11在一定程度上代表国内的销售环境，在国内整体市场下降7%左右的背景下，销量竞争主要围绕在荣耀和苹果以及小米之间，华为在高端手机上也有机型参加，但是价格上并没有做太大让步。”Counterpoint研究总监闫占孟对记者表示，从成绩来看，荣耀在手机上有领先优势，此次也获得全平台、全价位段、全品类销量的多个冠军，小米则在IOT等产品上多点开花，手机已不再是唯一重点，苹果则在手机上奋力追赶，争夺第二的位置。

5G手机“试水”电商

诞生于3G时代的双11，见证了中国手机行业从3G向4G时代的转变，也见证了手机用户消费习惯和手机厂商在线上渠道格局的演变。随着5G套餐发布，5G正式迎来商用，这也让今年的双11也成为了4G时代的最后一个双11，而5G手机的首次电商“试水”颇受关注。

根据京东提供的数据显示，双11中，5G手机销量是10月全月的20倍，在京东累计关注5G手机的用户破千万。苏宁平台全渠道5G手机销量环比增长459%。天猫双11期间，5G手机搜索量达近1000万。

不过，从累计单品销量来看，5G手机暂时没有一款进入前十，显示消费者依然存有观望情绪。

闫占孟对记者表示，5G手机将于明年二季度迎来爆发。“明年会有相对便宜的5G产品上市，网络覆盖也会比较好。高通的7系列，联发科的平台上市，这个时期平台和供应链会比较成熟，所以我们预计会是这个时间点。”

不过，他也表示，在今年第四季度还会有更多的5G手机推向市场，很大一部分之前被压抑的购买需求也会大量释放。

不久前，OPPO与vivo均宣布将在年底前推出双模5G手机产品，而荣耀即将推出的荣耀V30也将在5G技术上为用户带来更加完善的5G手机使用体验。

“荣耀首款5G手机荣耀V30将于11月26日发布，可同时支持NSA和SA，明年中国市场的5G手机容量保守估计在1亿台以上。”赵明此前在接受记者采访时表示，5G技术的迭代投入是爆品的基础，荣耀将会用 All in 5G 的方式赢得未来十年的5G全场景智慧生活竞争。

“为了这样一个爆发期，我们十年前就开始做相应的准备，所以到今天，我们不仅仅是在人工智能应用上，其实我们在人工智能的底层芯片上，无论是从手机端的麒麟芯片推出自研的达芬奇架构处理器麒麟990以及910，都是用于人工智能处理。”赵明说。

走出4G时代最后一个双十一的战场，还来不及喘口气，手机厂商们已经开始备战明年的5G之战。