随着视频技术在电子商务中的广泛应用，直播日益成为电子商务的一种重要方式，市场规模突破万亿。与此同时，选品混乱、数据造假、虚假宣传、消费者投诉维权难等问题层出不穷，这让营造良好的电子商务消费环境变得急迫。

8月18日，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）公开征求意见（下称“意见”）。

意见规定了直播营销平台应该具备的资质、经营条件及合规性基本要求；规定了其应对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核、直播营销管理和服务、用户以及直播主体账号的管理和服务要求；规定了其应对消费者隐私保护、交易及售后服务等消费者权益保护的要求；明确了信息安全管理要求。

这些行为将被处罚

意见提出，应建立直播主体入驻资质核验机制，对直播主体进行实名登记和资质审核，宜与相关行业协会、行政部门等共享或交换直播主体的行政处罚等相关信息，直播主体信息发生变动时，应及时进行更新；应建立直播主体的黑名单制度和退出机制，在直播主体发生违反法律法规或直播营销平台规则等情形时，应采取警示提醒、限流或暂停其直播服务等不同措施，将严重违法违规或造成恶劣社会影响的直播主体列入黑名单，必要时应注销其账号。

在对直播主体账号的管理上，意见明确，宜对主播资质资格设置相应的准入门槛或条件；应对主播真实身份信息进行认证，宜对主播账号名称和头像等进行规范化管理；应对直播营销人员服务机构等法人或其他组织的身份、资质和经营范围等信息的真实性、有效性进行认证或核查；

同时，应对打赏主播的行为进行规范，并根据直播产品或服务的行业范围（或直播类型）、主播内容供给导向、付费模型、主播行为、用户年龄等对主播账号进行分级分类管理，对涉及违法违规的直播账号应根据其影响或危害程度进行暂停直播或封禁等处罚；应建立主播等信用评价体系，根据信用情况确定的服务范围及功能，宜对主播账号信用情况进行相应的公示。

意见还规定，应与直播营销人员服务机构、商家和交易平台等共同建立产品或服务信息发布审核机制，以客观、真实为原则，对直播营销产品或服务的基本信息（如质量、商标、品牌以及相关行业许可等）进行审核，规范产品或服务信息发布；直播间发布的产品或服务与实际销售的产品或服务（或与消费者收到的产品或服务）应一致。

关于直播营销管理和服务，意见提出，应建立主播等直播营销人员的真实身份动态核验机制，并对直播间进行动态管理，对直播间的营销互动内容进行审核或巡检；应与商家、直播营销人员服务机构、主播和交易平台等明确各自在产品或服务的信息发布、销售等过程中的权利、义务和管理责任等；直播过程中应对用户的评论内容进行审核，及时清理违规内容，并设置违法违规举报通道，对用户在使用直播服务期间的言论进行规范管理等。

意见还称，当直播主体存在虚假宣传、掺杂掺假、以次充好、伪造产品的产地或冒用他人厂名厂址、假冒商标专利等侵害消费者合法权益行为时，应采取必要措施维护消费者权益，并对直播主体实施相应的处罚；宜提供直播营销活动回看功能，并采用适当技术以保障直播记录信息的真实和完整，且直播过程视频信息和文本信息保存时间应自直播结束之日起不少于3年，其他直播内容保存应不少于60日，直播营销活动的回看功能宜对消费者开放；

同时，结合直播营销、交易以及售后服务等活动，应对直播营销人员服务机构、主播以及商家等建立信用评价体系,信用评价信息宜在平台进行公示，或不同直播营销平台、行业协会以及相关监管机构之间进行共享。

消费者隐私保护主要包括：应在平台显著位置提示消费者交易信息保密原则和内容，包括但不限于消费者个人信息、信息获取渠道、保密方式、信息使用目的、信息使用范围等；应建立消费者个人信息及隐私保护相关机制，消费者个人信息的收集、存储、使用、处理、披露、安全处置等应遵循GB/T 35273的相关规定。

万亿市场亟待实施细则

一年多前，全国人大代表、上海社科院副院长张兆安就在2020年的全国两会上提交了关于直播经济的书面建议，其中包括：建议政府主管部门、监管部门和直播平台携手建立直播电商的自律机制；建议立法机关对法律适用问题尽快做出解释或调整，监管部门采用人工智能等新技术开发直播带货的违法违规行为监测系统，从而构建有效的直播带货监管机制；建立直播经济的公平机制，一是职业直播对消费者要公平，二是直播平台对直播电商要公平，三是直播电商作为新通路模式与其他通路模式的竞争要公平。

“当年商务部等有关部门就对这些建议给出了书面答复，答复前还与我电话沟通了很久，一直在讨论。他们表示会加紧对相关问题做进一步的规范。”张兆安告诉第一财经，《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准的推出，可以说是“一箭三雕”：有效保护消费者权益的同时，也可以在规范中保障直播电商平台的权益；另外，还能为整个直播经济的健康稳定发展提供规范性的环境，以起到保驾护航的作用。

“在服务规范（《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准）推出后，建议有关部门再推出一些实施细则。”张兆安表示，这一规范和行业标准也为日后的相关立法做了良好的铺垫，通过对标准和规范的不断修正和完善，未来还可从立法层面进一步创建全方位的制度环境。

根据阿里巴巴研究院《迈向万亿市场的直播电商》报告，2021年直播电商规模将突破2万亿元，并将在未来几年继续保持高速增长。

2020年以来，国家多个监管部门陆续出台了数十部法规章程，包括《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（国市监广〔2020〕175号）》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知（广电发〔2020〕78号）》、《互联网直播服务管理规定（征求意见稿）》和《网络直播营销行为规范》等。

2021年5月，国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式试行，文件划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节，囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了“台前幕后”各类主体的权责边界。

近日，商务部和市场监管总局联合发布了《关于国家级服务业标准化试点（商贸流通专项）评审结果》，头部主播李佳琦所在公司美腕（上海）网络科技有限公司成为唯一入选的直播机构，这也是国家首次将直播电商纳入《国家级服务业试点》。