中国医美市场规模快速扩张，其中非手术类的轻医美占比持续提升。

据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》预计，随着医美人群的扩大化，到2023年医美市场规模将达到3115亿元，其中轻医美市场规模增速将高于手术类医美，成为市场主流。

伴随而来的是，宅家可享、价格更亲民、操作更便捷，以轻医美项目的功效和安全为灵感而开发的院线级护肤品，受到越来越多消费者的关注。

这也让不少美妆公司看到了商机，比如欧莱雅旗下的美即近日就宣布要进军院线级护肤市场。

说美即曾是国货之光不为过。这家创立于2003年的公司开启了国内平价面膜的先河，并由此引导面膜走向了大众快消的轨道。

公开数据显示，2009年，美即已占领了面膜市场15%左右的市场份额，一跃登上面膜老大的位置，并连续5年蝉联桂冠。2010年，公司凭借着单品类登陆港交所，因超额认购784倍，成为当年港交所的“股王”；2012年，美即销售额更是突破了10亿元大关，并占据国内面膜市场26.4%的份额。

彼时风头强劲的美即被国际美妆巨头欧莱雅集团相中。2013年，欧莱雅集团宣布以65.38亿港元（折合约人民币54.33亿元）将美即全资收购，是当时外资收购中国国内日化品牌之最。2014年，美即在港交所退市，正式成为欧莱雅集团旗下一员。但在高光十年后，即使有欧莱雅这样的国际集团“撑腰”，美即在中国的面膜市场也风光不再。

相较之下，当时的市场依旧在快速发展。中商产业研究院数据显示，2012年-2017年中国面膜市场的年均复合增长率高达15.8%。2017年我国面膜市场规模已经顺利突破200亿大关，并且增速也保持着继续上升趋势。当时平价单片面膜已被大众接受，成为高频次消费品。一方面，受到韩风影响，丽得姿、美迪惠尔(原可莱丝)等韩系品牌在国内热卖，另一方面，本土的新兴品牌也涌现出来，诸如韩束一叶子、小迷糊、膜法世家等诸多后起之秀出现在面膜市场，面膜品牌的竞争越来越激烈。

当然公司也不是没有努力过。自2015年开始，欧莱雅就对美即进行了一系列战略调整。2016年8月，美即通过冠名网络红人Papi酱短视频节目，重回大众视线；2017年开创膜液分离式面膜，而这一系列的产品也成为推动美即业绩增长的主要动力之一；2018年，美即请了95后流量女星关晓彤成为品牌代言人；2019年，美即推出了首个高效原液产品线，这意味着美即开始推出面膜以外的护肤品类，从美即面膜成为美即品牌。

而今年美即的调整则是押宝在“院线级家用护理”概念。相较于过去十多元一片面膜的单价，新品将价格定在了单片30元左右。美即欲从大众市场转型至中高端护理市场。

不过，这也是较难突破的一个市场。如今中国面膜市场已经进入成熟阶段。中商产业研究院预测，2022年中国面膜零售市场规模将超过300亿元，到2023年市场规模将突破450亿元，但仅以贴片式面膜来看，目前在淘宝上销量过万的产品中，主流品牌面膜的单片价还集中在十多元。由此可以看出，国内贴片面膜的低价竞争已成为主流。

对于美即而言，老品牌想要再创新并非易事，其消费者对品牌本身的印象已固化，想要扭转过去再定位，比创立新品牌的难度还大。不过，从好的一方面来看，如果可以借助集团背后实验团队的研发技术支撑，拿出好产品，再开拓新市场也并非无可能。