在上海恒隆广场的西侧，10月29日重装开业的爱马仕专卖店，踞守着醒目的两层空间。
矿石色调石墙立面纹理错落，上部嵌入长窗引入自然光线，下方点缀深绿色的通透玻璃，进一步增强建筑空间的通透感。从临街入口步入，首先到达的是女士丝巾区域和时尚配饰区；另一侧的商场入口，则对应更丰富的丝巾配饰和美妆产品。
为了迎接上海首店的第三个十年，这家2001年开张的专卖店刚刚进行了第三次翻新，依旧由巴黎建筑事务所RDAI操刀，通过整体流畅的弧形布局，指引宾客开启一场探索之旅。全新的旋转式楼梯盘旋而上，上方悬挂由艺术家闫晓静特别创作的艺术作品。超过1万颗玻璃珠悬空排列，幻化成为灵动飘逸的奔腾骏马。
新设的长窗为二楼空间增添了悠闲韵味，得以私享男性世界的诸多产品。精心展陈的皮具区，则与马灯、丝巾图案、当代摄影相互动，亦展出部分精选之作，比如柳条编织配Barénia小牛皮Farming野餐包、Haut à Courroies Cosmos包袋、Kelly Démontable手镯、Slim d'Hermès Jaguar Quetzal腕表等。
就在恒隆专卖店重新启幕前一个月，爱马仕刚刚在深圳湾万象城迎来了深圳的第二家专卖店，它也成为继北京、上海、杭州之后，第四座拥有两家以上爱马仕专卖店的中国内地城市。而今年以来，爱马仕在中国市场动作频频，上市唇膏、重装店铺、优化线上销售、重振数字化，亮眼的业绩表现也推动其倾注更多资源。先是今年3月，纽约、巴黎、上海联合呈现2021秋冬女装发布，同月在上海当代艺术博物馆举办“镜头之外”男性世界展览；4月，将北京国贸店升级为旗舰店；5月，全球首站Hermès Fit登陆成都远洋太古里……深圳湾万象城店的落地，则将助力爱马仕补齐商业版图，触达更多消费者。
无论是业绩还是市值表现，这个创立于1837年的品牌正处于近十年来的高点。根据10月21日公布的最新财报，今年前9个月，爱马仕集团销售总额达66.02亿欧元，按固定汇率计算同比增长57%，两年增长幅度35%，增速超越LVMH集团和开云集团，表现出强劲增长势头。
恒隆店焕新之际，爱马仕全球销售及分销执行副总裁Florian Craen也在法国关注着最新进展，他曾于2009年至2013年在上海工作，担任爱马仕北亚区董事总经理一职。上周，Florian Craen就上海恒隆广场专卖店翻新、数字化、全球布局、可持续等话题侃侃而谈。
来华，入沪
不与流行文化走得太近，不请明星设计师，也不找流量偶像代言，在被疫情重塑的时尚行业，爱马仕凭借相对“佛系”的打法，成就奢侈品界的“清流”。
自1997年进入中国以来，这个经典品牌传递的就是一种不追逐潮流的态度。在千禧年前后的北京、上海，人们走进半岛酒店、恒隆广场的爱马仕专卖店，近距离感受着丝巾、皮具、成衣、马具的手工艺温度和历史传承，独具匠心的橱窗设计也让人一窥巴黎福宝大道总店的风采。这些美好的印象亦构建起了那个年代，中国消费者对奢侈品牌的最初印象。
“继1997年于北京开设第一家专卖店后，2001年开业的恒隆广场专卖店是中国第二家爱马仕专卖店。在那时，恒隆广场作为中国大规模的购物中心，可以满足来自各地的消费者来探索爱马仕的世界。在Florian Craen看来，中国大部分城市的规模堪比一个欧洲国家，而上海的人口体量足以支撑爱马仕在沪开设三家专卖店——淮海中路上的爱马仕之家提供深度的交流与体验，意图与消费者建立更亲密的关系；国金店坐落于商业气氛浓厚的浦东，这是一个非常年轻、有活力的区域。“千禧之年，上海正好处在经济快速发展的上升期，恒隆广场是一个非常理想的选择，考虑到种种契合，最终才有了这家专卖店。”
现在，走进焕新的恒隆店，跨越两层的空间视野开阔，拥有超过656平方米的销售面积。浓郁的深蓝绿色、勃艮第红色与焦糖色，通过层次多元的雾感、漆面与丝绒饰面交织于空间中，将不同产品部类紧密联结。首层两处入口铺设的品牌标志性藏书章标志，与上方希腊式琉璃球顶灯遥相呼应，地面上则手工拼接镶嵌了灵感源自巴黎总店的经典马赛克图案。
Florian Craen与恒隆店渊源深厚，他见证了这家门店2007年的第一次翻新，并亲身参与了2012年的第二次翻新，“恒隆店的每一平方米我都很熟悉”。在他看来，此次改造升级的一大亮点，就是新增设一排长窗将户外光线引入室内，自然光束折射着产品真实的光泽与色泽；同时，增加雅致的试衣间和VIP贵宾室，营造私密而休闲的舒适空间。
和热衷开新店的奢侈品牌不同，一直以来爱马仕在线下市场布局上较为克制，更注重在现有蓝图上升级，优先保证已有门店的品质。“从全球范围来看，近10年来这一数字非常稳定，我们也不准备大规模扩张。”不断地翻新改造，保持随时调整的状态，实际上也满足了消费者不断更新的诉求。
今年3月，爱马仕位于塞纳河左岸的旗舰店重新开业，经过一年的翻新和扩建，面积达到1300平方米。紧接着4月，北京国贸店升级为旗舰店，面积达到900平方米。目前，爱马仕保持着一年增加一家至两家新店，如今在45个国家开设了约300家专卖店，其中中国内地25家。
不可忽视的是，在全球旅游经济复苏前，中国都将是奢侈品行业竞逐的关键。贝恩的报告显示，未来五年，中国会是奢侈品行业最不可错过的流量场，并有望在2025年前超越欧洲和美国成为全球最大的市场，届时中国奢侈品支出将占到奢侈品消费总额的近半。
“未来几年，我们会在中国的更多省会和城市开设爱马仕专卖店，明年先是郑州。”Florian Craen透露。
老牌新生
旋转式楼梯拾级而上恒隆店二楼，率先映入眼帘的是一辆爱马仕自行车，白蜡木配小公牛皮，轮胎涂上柠檬黄，架着车篮和旅行包，似乎就要开启一程自然之旅。
在自行车、音响、宠物项圈等奇趣单品中，最先“破圈”的还数爱马仕的美妆。在香奈儿、迪奥等大牌美妆纷纷入驻天猫的同时，爱马仕也寻找到了最佳的入场时机。今年初，其香水天猫官方旗舰店上线，售卖产品包括香水、沐浴露、身体乳、香皂等。美妆系列全球首发于2020年初，并在今年7月进入中国市场，唇膏售价500多元，可替换唇芯定价300多元。这个七夕节，爱马仕口红成为爱侣送礼首选，官网一度订单猛增。
彩妆和香水向来被视为奢侈品牌破圈拉新及试水电商的试金石，从美妆巨头到小众品牌都纷纷抢滩这块市场红利。
继推出口红和腮红产品之后，爱马仕又宣布推出指甲油和手部护理系列，进一步扩大美妆业务。在Florian Craen看来，香化产品的受众面非常广，自带人气，每款色号、香型都能找到适合的消费者，巨大的用户差异性亦赋予了市场潜力。“70年前爱马仕就已经有香水产品，所以彩妆系列其实是延续了这个历史传统，我们以全新的视角走进这个产品部类，也希望为彩妆界带来不同。”
推进品牌年轻化转型的过程中，爱马仕想证明，自己要做的绝不是一个手袋品牌，尤其在奢侈品牌追求长远蓄力的当下。
与苹果的合作，被普遍看作爱马仕在美妆之外布局大众市场的关键。几乎每一季苹果发布新品之后，爱马仕同步推出的相关配件都会被热议，从2015年开始合作的Apple Watch表带到今年推出的AirTag吊饰皆是如此。而根据财报，2021年前三季度，爱马仕成衣和配饰部门、腕表及其他业务部门（珠宝和家居产品业务）均有显著增长。其中，腕表业务营收增长最快，同比上涨92%。
不过，疫情之后奢侈品行业更大的挑战，显然来自“被加速”的数字化进程。随着Z世代消费群体登场，数字化不光是将线下门店直接搬到线上，还需要为多项痛点提供综合解决方案，比如哪些产品需要“上网”、需要配套什么样服务与权益、如何平衡线上线下渠道等。对此，爱马仕打出了组合拳：2018年官网开通电商服务，集合最全、最新的产品；2019年上线微信限时体验店，不定期放送做活动，增强用户黏性；今年将美妆和香水搬上天猫，吸引年轻群体种草并消费。
Florian Craen还透露，早在2001年，爱马仕就在美国市场打通了线上销售，将在线渠道打造为线下门店的有力补充力量。“来到爱马仕专卖店之前，就能对品牌有所了解，对于我们来说，也是收获了更多的客群。数字化时代，消费者拥有多渠道认识品牌的方式，这就是一个巨大的转变。”
迈进可持续
一只包的生命力有多长？第一年，它是簇新的、骄傲的；三五年，它沾染了雨水、污渍、汗液，棱角不再分明；到了第十年，它从内在散发温柔，成为陪伴者和见证者。在更长的岁月里，它可能再次与工匠相遇，或者来到下一个主人的怀抱。
在180多年的代代匠人口传心授中，一件件工艺精湛、品质卓越的产品，塑造出了爱马仕如今的品牌形象，以及对时间和自然资源的关怀。“自创立之初，爱马仕追求品质的同时，坚持创造可持久使用、可修复的产品。”多年来，Florian Craen见过不少客户，带着充满故事的皮具上门，期待通过工匠的巧手能让它们重获新生。
在2011年的爱马仕纪录片《匠心》（Hearts and Crafts）中，一位中年工匠缝制、敲打着一只包袋，耗时15个小时才能制作一只凯莉包。“即使有了机器，各种各样现代化的机器等等，大家还是需要工匠的手，因为这些手能做出美好的物品，一位优异的工匠能做出有时连机器都无法达成的美妙物件。”他对着镜头感慨。
奢侈品是梦想的果实，同时也来自手。这世上没有任何一双不带任何想法的手，而离开手，想法也永远实现不了。这理想的一对就这样相辅相成。
作为一家家族企业，爱马仕如今通过在法国的51家工坊生产大部分产品，聘请了近5600名工匠。今年9月，集团开设“爱马仕学徒培训中心”，未来所有皮革工坊均将设立自己的培训中心，而到2023年，皮革工坊的数量预计将达到21家。
除了皮革，爱马仕的材料宝库也一直在扩大。前段时间，一款与可持续面料公司MycoWorks合作的蘑菇皮维多利亚旅行包，因为新奇创意被热议。这款包使用了帆布、皮革和一种由“精细菌丝体”原料制成的材料Sylvania——它有着皮革的柔软质感，却和布料一样轻盈，还很有弹性，前所未有。在长达4年的研发过程中，两家公司克服了技术和艺术层面的重重挑战，比如怎样保持美观实用又可持续，同时满足爱马仕鞣制和塑形的要求。
后来，Sylvania被用于铂金包衬料的测试，证明了这一生物面料的柔韧程度。而在爱马仕的创新材料清单上，还有叠加无数层小羊皮的Vibrato、棉质帆布与橡胶结合的Amazonia等，未来它们将作为经典产品的延伸选择，成为奢侈品行业迈入可持续阵营的新样本。
在突破千亿市值大关后，如何成为一个综合性的奢侈品集团，爱马仕似乎找到了值得发力的方向。
