“脱胎换骨”，是程衍樑从文化记者转做中文播客三年来的感受。

2018年2月，一档名叫《忽左忽右》的文化类播客上线，主播程衍樑刚离开媒体不久，不想写稿，但依然有表达欲。多年职业生涯累积的采访对象和有趣的朋友，都值得以播客的形式聚一起深入聊聊。

最初几期，他纯凭兴趣，跟朋友们聊得随意而轻松，话题涉及独立书店、冒犯式喜剧、昭和维新、间谍小说和美国移民问题等。意料之外的是，几期后就有企业找上门来，播客突然有了做成事业的可能性。

《忽左忽右》被评选为苹果2019年度最佳播客，程衍樑也与同是媒体人出身的杨一创立了JustPod。目前，这家公司有15位全职员工，旗下拥有十多档原创播客节目。始终没有接受融资的JustPod，已经摸索出一套商业模式，并以此成为中文播客领域的佼佼者。

某种程度上，程衍樑的转型与创业经历，见证着中文播客在中国的加速发展。

今年5月的全球播客搜索引擎数据显示，中文播客有19422档，2019年时，这个数字还不到2000。仅一年，中文播客的爆发式增长就超越了过去15年的总和。

中文播客火了，但这场看似繁荣的热潮中，全职从业者并不多，能盈利的更少。

“播客的核心听众也就在1000万以内，显然还不是风口。”程衍樑说，中文播客的营收问题始终没有解决，仍是很小的市场，像JustPod这样专注于播客制作的机构，更是凤毛麟角。

现在，他依然是《忽左忽右》的主播，这档节目已经做到第139期，在播客APP“小宇宙”上的粉丝量超过10万，单期节目最高收听率近5万。

但JustPod想做的，不只是生产优质播客，更想要通过研究全球播客行业生态，探索出一条适合中文播客商业化的持久生存之道。

朋友圈刷出来的客户

做记者时，程衍樑常会碰到一些人生经历丰富的采访对象。

2017年，他去山东采访翻译家冯克利。一整个下午，冯克利聊自己的人生，每一件往事的叙述和思想的轨迹都无比鲜活。他发觉，无论怎么转述和加工，似乎都不及采访对象的原始讲述更有冲击力。

最早做播客，他想弥补这种遗憾，隐藏自己，不过多剪辑，给嘉宾更大的讲述空间。

这些播客转发到朋友圈，几期后意外获得LinkedIn、GGV等企业的青睐，觉得《忽左忽右》的调性不错，于是把企业播客交给他来做。

“如果我刷朋友圈都能刷出客户来，那播客就可以当成一个公司来做。”他认为，相比微信公众号和短视频平台，音频的战场还处于初级阶段。随着智能音箱、AirPods的普及，势必有越来越多有利于音频输出的场景，只要有优质内容，肯定就会有机会和市场。

程衍樑花了很多时间研究北美播客。他发现2014年之前，北美播客也没那么火，但整体体量很大。如今，北美播客已成主流媒介，美国播客广告年收入已接近10亿美元。

与北美相比，中国目前近两万档播客节目和千万级的播客听众，尚不是一个量级。

美国最火的头部播客背后，都有北美公共广播电台的身影。比如拥有200万听众的“This American Life”出自美国公共广播节目，“Fresh Air”背后则是美国费城公共电台。反观中文播客，绝大部分主播都是业余爱好。

更大的不同，是商业变现途径。美国播客74%的广告收入都来自节目里的贴片广告，但在中文播客市场，还没有专为音频设计的商业推广方案。

“很多消费品来播客投广告，都要求定制化，整集来聊，这对内容的伤害很大。”程衍樑说，播客本身就是长短板很明显的媒介，听众收听节目的成本高，如果每周一期的节目变成直播带货式的内容，势必会损害节目品质，甚至流失听众。

对于做到头部的中文播客来说，要活下去，就要寻找各自的方法和路径。

《日谈公园》和《大内密探》两档头部中文播客，都于2019年获得数百万元人民币的天使轮融资。JustPod则是另一套生存模式，为企业做播客，靠着To B的营收去支撑原创，几百万元的年收入不但能让公司生存下来，也能掌握内容的主动权。

婉拒一些投资方时，程衍樑想得很清楚，他们做的是播客服务类企业，融资意义不大，“中文播客市场早期的商业化道路还没有摸索出来，如果这个阶段融资，可能会扰乱我们的路径，前面几年我们就该慢慢生长。”

从1.0到2.0，开拓叙事性播客

JustPod生长的速度并不慢，仅今年5月就上线了好几档新栏目。十多档节目，相当于一本杂志的不同栏目，垂直于不同领域，比如《杯弓舌瘾》专注酒类生活方式、《东亚观察局》聚焦东亚热点话题、《天方乐谈》则围绕着音乐话题。

在他们的构想中，这些谈话类的中文播客属于1.0版本，圈层偏窄。现在JustPod想要开发的，是面向更大受众群的叙事性中文播客。

所谓叙事性播客，更像是音频版的纪实新闻报道。在新上线不久的“JustPod制造”中，一期《15秒统治耳朵：算法时代的神曲制造》被听众评论为“有点Planet Money的味道”、“一个轻量化的纪录片”。20分钟的节目中，伴随主播讲述的故事主线，有节奏地穿插入不同采访对象的叙述和音乐素材，节目信息浓度强，现场感十足。

“叙事性播客的市场更大众化，选题也更丰富。”程衍樑说，谈话类的播客总会有些意外的、不可控的因素，依赖嘉宾跟主播间的互动。但叙事性播客注重策划，类似于一篇采访后撰写的新闻报道，可以根据事件和话题采访不同的人，写作故事脚本，在节目的制作和品质上更加可控。

美国国家公共电台NPR旗下的Planet Money正是以叙事性的方式轻松讲经济、文化与商业故事。叙事性播客不但是美国市场的主流，甚至成为解决公关危机的成功案例。2018年2月，一档由麦当劳投资的叙事性播客“The Sauce”上线，以调查报道的方式向顾客解释“麦当劳川味辣酱短缺”是如何形成的，解决了一场公关危机，也重塑了品牌形象。

当然，这种类型的播客无论是选题策划还是后期制作，所要耗费的人力、精力和成本都更大。

“一分投入一分收获，就像美剧一样，制作越是精良，受众就越广，而不是因为投入过大而变得小众。”程衍樑相信，听众对于这类播客有着天然需求，JustPod已经以众多节目达到了话题的多元化，现在他们追求的是播客形式的多元。

过去几年，JustPod像是一个“兴趣小组”，现在则以播客厂牌的形式与时尚先生、小宇宙、喜马拉雅等不同平台合作，打磨各种实验性播客节目，尝试中文播客商业化的可能。

对JustPod 来说，未来是一条没有明确方向的路，无论故事叙述还是喜剧抑或综艺内容，他们都想尝试，不断体验、创新、修正和冒险。

“我们要做的事，有一部分跟传统媒体是契合的，但它更像是做数字出版。”程衍樑相信，优秀的叙事性播客有着漫长的生命力，可以跨越时间，被人们反复聆听。