“一二三，木头人”、“三角形、圆形、五角星和伞形请选择一个”，最近这几句非常流行，因为这来自于热门影视剧《鱿鱼游戏》。该剧的结构很简单，就是让参赛者玩童年时的游戏来过关，但淘汰率极高，这其中就有木头人游戏和糖饼游戏。

有人觉得《鱿鱼游戏》紧张刺激，有人觉得该剧内容有些过分，并不适合所有人观看。笔者暂时不对《鱿鱼游戏》的具体内容做评价，而是单纯地来说一说因为这部剧而引发的周边热潮。

剧中有不少游戏关卡都是大家熟悉的游戏，比如木头人、拔河和弹珠等，但这些游戏需要更多人一起玩，甚至团队合作，相对而言，抠糖饼图案则是自己可以完成的单人游戏，且糖饼的制作简单而低成本，于是在该影视剧引发热议后，糖饼游戏成为了最容易被复刻的——用一些白糖，融化后压成饼状，再用模具在糖饼上压出各种形状即可。

一时间，不少餐饮企业开始转做糖饼，或增加抠糖饼游戏环节。比如一家餐厅自制糖饼后，送给客人，让客人现场抠糖饼上的图案，如果可以完成，则给客人免单。还有一些商家则索性“改行”专卖糖饼。比如笔者日前在上海人民广场看到，有一家原本是售卖臭豆腐的小店，如今改头换面，只售糖饼，且店员的穿着打扮与《鱿鱼游戏》中的男主角一模一样，还给客人准备了抠糖饼所需要的针，并附赠剧照贴纸等，客人简直络绎不绝。

上述门店的店员表示，由于小店人手不够，所以在决定卖糖饼后，已经彻底取消了臭豆腐的“席位”，全心全意制作糖饼。而影视剧所带来的IP效应也的确没有让店主失望——店员透露，其每天可售出数百个糖饼，有时候还会有公司客户“下大单”，一口气买数十个到数百个糖饼。糖饼的单价为15元，以此计算，这家仅2个店员的小店，每天营业额不菲，如果高峰期或遇到大公司客户，或许有逾万元的日营业额。

而就在距离这家小店几步之遥的地方，也开了一家同类型的糖饼店，一样是打着《鱿鱼游戏》的旗号，且价格比前者便宜，其糖饼的单价为14元，如果使用优惠渠道，单价可以降低到12元。类似的糖饼业务，近期会在不少店铺看到，且各个商家之间的价格战已经开始。

从上述现象，笔者认为可以引发一些思考。第一，周边经济是围绕内容所形成的，区区一个低成本的糖饼可以卖到15元，还如此热销，全靠影视剧的影响力，这股“糖饼热”甚至在韩国、欧美等海外市场也是刮得吐火如荼。所以，当我们一直在说要开发周边产品，提升衍生经济的价值时，第一个应该做好的是内容影响力。但有不少文旅企业，在缺乏内容的基础上，盲目地开发所谓周边产品，结果耗费了不菲的研发费用，可是其所开发的周边产品并没有太大吸引力，因为消费者对其产品内容没有认同感。所以要开发周边，必须要将内容做到具有较高的影响力。

第二，因为缺乏原创能力，于是看到一个IP火爆后，不少业者就很容易都挤入这个市场，进行“拷贝不走样”式的模仿，这样就造成商品千篇一律，同质化竞争，最终就出现了上述小店之间的价格战。价格战一来，自然会使得业者的利润受损。

第三，这种“一窝蜂式”的涌入，会过度消费这一品类的商品，加速大家产生消费疲劳，导致一个好端端的“蓝海市场”，在短时间内变成“红海市场”。这在餐饮产业尤为明显，此前的沙县小吃、网红烧饼等，在“红海”竞争之下，一批实力不够强的小业者被迫“出局”，更甚的会导致一些原本不错的商品也因为过度消费而退出市场。

糖饼的热销在于游戏感，但游戏的热度会过去，到时候这样一块齁甜的糖饼恐怕不会霸占市场太久。对于业者而言，追踪一些市场热度可以理解，但是没有必要过度运作，透支消费，更不要盲目进入某个自己并不熟知的细分领域。商业的本质其实有符合市场需求的优质商品，昙花一现的“小插曲”可以火一时，但无法长久持续。