在上海调查人寿保险市场时，一个问题曾让陈纯菁百思不得其解：她接触的保险推销员声称中国人是最重视家庭的，愿意为了家庭牺牲一切；另一方面，他们又抱怨中国人极端自私，毫无责任心，连让家人受益的寿险都不情愿买。这促使她去深究，是什么让中国人在面对人寿保险时表现出看似截然相反的面目？背后更大的问题是，人寿保险，这种与生命“对赌”的现代金融产品，是如何在新旧交织的中国一步步扎根的？
2000年，为了完成美国西北大学的博士论文，陈纯菁来到上海，调查了4家保险公司，分别是第一家进入中国的外资公司A、当时新成立的中资企业P，以及两家中外合资公司T和L。在此期间，她几乎每天都会访问不同保险公司的销售员办公室，同他们一起外出见客户，也访问了4家公司的中高层，观察不同的企业文化和管理方式。于是，她的研究图景里有了各个层面的描绘，既有当时的历史大背景、几家保险公司的竞争、管理层的不同策略，也有保险销售说服客户时具体而微的故事。通过历时4年的调查，改革开放以后中国人寿保险市场兴起初期的情况，被陈纯菁逐渐勾勒出来了。
“迄今为止我所看到的对中国情境下市场崛起最好的经验研究。”这是清华大学社会学系教授沈原对源于陈纯菁博士论文的著作《生老病死的生意》的评价。
借助对内地保险市场的研究，如今已是香港大学社会学系副教授的陈纯菁希望回应的是经济社会学中一个悠久的议题——文化与市场的关系。完成了这本书后，她又继续研究了台湾和香港的保险市场，对比内地、台湾和香港的人们对待人寿保险的态度。“社会制度对人寿保险来说，只在于能不能在当地开展保险业务，而人寿保险究竟能够发展到什么程度，文化，是至关重要的因素。”
当“儒释道”遭遇源自美国的人寿保险
第一财经：最初，是人寿保险怎样的特殊性吸引了你，让你选择它来作为研究文化与市场关系的切入点？
陈纯菁：当时我做研究的时候，很多人不理解，保险是个金融问题，和社会学有什么关系呢？其实，保险是一个现代化的产物，是理性化走到比较极端阶段的表现。风险本身不可预测，但是现代人想要把原本不能控制的东西也控制起来。人寿保险其实就是为生命计价，一个人活到20岁去世和50岁去世拿到的赔偿可以是不一样的，失去一条腿或者一只手都可以得到相应的赔偿。
人寿保险诞生的时候，在法国和美国也是面临很强烈抗拒的，它和宗教观念形成了严重的冲撞。保险公司需要通过很多方法去说服大众。这个从不接受到接受的过程里，就蕴含着市场与文化的冲突。
第一财经：你提到当时的一个疑问，保险销售员一方面肯定中国人最爱家庭，另一方面又埋怨他们不愿意购买能让家人受益的寿险。你后来是如何解释这种矛盾的？
陈纯菁：调查过程中，我看到，很多人听到这个钱是自己去世以后给家人的，就会失去兴趣。他们不买保险的原因不在于他们对家人冷漠，而在于对风险的认知——他们并不认为自己会意外身故、早逝或者遭遇重大疾病，所以他们认为买寿险并不划算，还不如直接把钱留给家人。购买寿险的人，只是具有风险意识，并不一定说明他们比拒绝寿险的人更爱家庭。接着，这个困惑又帮助我去探索，为什么中国人不认为自己会面临意外死亡。这就和传统文化里的生死观有关系。中国人讲究“善始善终”，一个人活到老、子孙满堂才是幸福，而早逝、白发人送黑发人，这是极为恐怖的事情，他们不敢去想，忌讳谈及，更不愿意认为这种事情可能发生在自己身上。
第一财经：书中写到，你曾参加A公司为新晋职员提供的培训，培训内容非常繁复而具体，从握手到微笑、着装，再到自我介绍。但其中核心，是他们教业务员如何处理对保险有抵触情绪的客户。他们会说服销售员成为人寿保险的“传教士”，一个播种理念的人。这种理念包括：把寿险和家庭道义绑在一起，突出“保护”“爱”“尊敬”“自强”和“家庭责任”。这个传统中的一部分至今依然被保存着。在采访你之前，有两位A公司保险业务员不约而同地告诉我：一位好的A公司推销员出去，不是谈产品，而是谈保险的理念。就你看来，这样的销售方式在当时奏效吗？
陈纯菁：在当时都不是很奏效。这套理念是美国公司运用的，和当地的基督教文化相匹配。但在中国，它缺少和本土文化的接轨，比较陌生化，不接地气。比如，说保险是“自强”和对家庭的保护，但在中国人的理念中，这两个品质是不太相干的。当然，中国人也强调责任和爱家，但他们考虑更多的往往是如何养老，不给后代添麻烦，甚至传承很多东西给后代。所以他们更喜欢储蓄性的理财产品。当时另一家本土保险公司P就清楚地看到了这一点，他们不和客户谈“风险”，而是直接讲“养老”，就很奏效。
第一财经：你提出，文化可以被视为一个“工具箱”和“剧目库”。中国人忌讳早逝、意外，这是阻碍寿险市场发展的方面，是否也有一些方面是有利于寿险发展的？
陈纯菁：有。当时的一孩政策和股票热，都是对人寿保险有利的。当然，股票热和计划生育是短时期的社会情况。但是，储蓄是中国传统的习惯，“孩本位”也是。这些都是文化“工具箱”中可以被保险公司利用的“工具”。当时，本土的保险公司P就利用这些工具设计出一些产品，来吸引客户。比如，2000~2001年，可谓全民炒股，很多我接触到的人都持有股票。P公司就把投资产品包装为保险产品，推出大热的“投连险”。1990年代后期银行利率很高，而P公司为了在竞争中占领市场，就推出了高于银行利率的高利率产品，造成了1996~1997年民众排队购买P公司产品的盛况。另外，他们还设计出“少儿险”，都可以视为理财工具。这些产品，迎合了中国人储蓄理财的喜好，使得P公司一度大获成功，员工的士气也非常高涨。他们销售变得很容易，也不需要再谈论“死亡”了。
当然很快，随着银行降息、股市下跌，P公司的产品让很多人亏损了。之后，保监会开始不断加强监管，P公司的销售和声誉都遭到了很大挫伤。
第一财经：P公司之前风头强劲，业绩一度远超A公司。2004年你回访的时候，两家公司的地位似乎有了反转。P公司员工由斗志昂扬变得有些灰头土脸。这是不是意味着，美国保险公司的这一套最终在中国胜利了？
陈纯菁：那一年，两家公司的形势的确出现了颠倒。但是，A公司之所以增加了很多销售员，恰恰是因为他们把产品本土化了，推出了一款“变额万能寿险”，是一款投资性质比较明显的理财产品。正是因为这个产品，让他们当年的销售业绩非常好。可以说，他们是在向P公司学习。相反，P公司走向了外资公司的道路，他们推出了一些风险管理的产品，销售滑坡。所以这一年，A公司占了上风，但是这个占上风完全是因为他们正在试图本土化。这恰恰说明，一个外国产品要在一个地方抢得市场份额，肯定是需要本土化的。
第一财经：A公司为了提高销售业绩，逐渐开始本土化，但是P公司向A公司学习的原因何在？
陈纯菁：P公司和其他国内公司一样，他们的产品一开始太急于迎合中国人的喜好，但是他们的产品不赚钱，甚至给他们带来很大的风险和亏损。这导致了P公司最后走向了A公司的策略。外资公司一开始为什么坚持原来的道路，不愿意做出本土化尝试？他们并不是不知道中国人喜欢什么，但他们需要保证盈利。可以说，两类公司是在竞争中逐渐靠近了。
人寿保险背后的中国市场开放之路
第一财经：外资保险公司面对的中国本土文化也不是一成不变的。在A公司1992年进入中国的时候，中国本身就处于巨变中。那一年，邓小平发表了“南方讲话”，改革开放进入新阶段，中国开始主动拥抱各种外来事物，其中包括保险。1990年代初期，曾掀起一波保险热，这可以说是官方赞同并参与推动的。在你的观察中，中国市场经济发展的哪些因素与保险发展有重大关联？
陈纯菁：首先是随着经济增长，老百姓口袋里的闲钱越来越多了。1990年代中期，中国城市家庭储蓄率已从1980年代的10%上升到20%左右。上海城市居民的存款从1978年的155亿元飙升至1990年的5188亿元。1990~1994年，这一数字又翻了三番，变成1.6万亿元。中国还诞生了一批城市中产，他们追求物质享受，乐于接纳外国商品，思想也相对开放。
但是，中国经济繁荣的代价是持续下降的工作稳定性。过往，国企职工是终身聘用的，他们端着“铁饭碗”，1986年企业开始实行合同制。1980年代开始的下岗潮中，很多老员工失去了工作，而从1992年起，大量国企破产，发给下岗职工的钱迅速减少，只够糊口，福利也开始萎缩。这种变化严重削弱了原本的风险管理机制，人寿保险开始变成人们的新选择。
与工作稳定性相伴而来的是国家社保的缩水，养老金开始改革。另一方面，城市化让原本的家庭规模锐减，核心家庭很难依靠亲戚获得支持，传统社区的往来互助也消失了，熟人之间守望相助的情感变得稀薄，商业保险给了人们一个新的选择。人寿保险因此获得了一个有利的发展环境。
第一财经：清华大学教授沈原指出，你的研究讲述了传统价值观和现代理性的冲突，但“两者之间（传统和当代）缺了一个维度，这就是几十年来共产主义的熏陶和影响”。现在，你愿意谈谈这个问题吗？
陈纯菁：其实我后来也写过一篇文章，比较了内地、香港和台湾的保险。内地、香港和台湾可以说是共享一套传统价值观的，但制度不同，把它们做一个比较，可以看出制度在其中可以起到的作用。
我发现，台湾的寿险市场和大陆模式是非常相似的，非常讲究本土化。当时也有外资公司进入，但台湾有保护政策，这种保护让本土公司比较有竞争力。这些公司和大陆本土公司一样，都乐于推出理财产品，因为风险管理的产品不受欢迎。这也是为什么台湾的保险行业发展非常快。
香港其实和内地是共享一套生死观的，人们对死亡也是不敢想，不想谈。但因为香港是自由市场，政府没有特别的政策去帮助本土公司，外资公司占据了主导地位。外资公司推出了很多风险管理的产品，在初期，这些产品也并不受欢迎。香港保险行业的发展没有台湾那么好，市场规模也没那么大。
香港市场其实应该比台湾更大。第一，1980和1990年代，香港的经济发展优于台湾，人们更加富裕。第二，在社会福利上，香港福利非常低，比台湾低很多。在台湾有更加完善的社会福利网，人们面对的风险相对比较低。香港的保险市场理应比台湾更好才是。但事实上是相反的。我认为原因依然是文化上的，关于“死亡”的文化还是起到了很大的作用。
内地、香港和台湾的比较说明，制度是有影响的，但是这个影响仅限于“保险能不能在当地发展”，而发展到什么程度，到底怎样的产品才受欢迎，还是文化在起作用。
金钱和文化的关系不是二元对立的
第一财经：你书中提到，当时你观察到保险业务员大部分是女性，而在女性中，30~40岁的女性又是主流，为什么会有这种情况？
陈纯菁：一般销售员需要有一定的沟通技巧和社会关系，如果一个20多岁刚刚毕业的人，社会关系非常有限，比较难以胜任。另一方面，买保险收入并不是特别稳定，并不是非常吸引男性。但对女性来说，这份工作的时间相对比较有弹性，需要时可以照顾家人。
第一财经：保险公司刚刚进入上海的时候，“人情保单”现象是非常普遍的，很多不了解保险的人因为人情面子购买了保险。后来这种情况为什么慢慢少了？
陈纯菁：赚佣金对当时的人来说还是比较新的事情，很多人之前并不清楚了解其中的意义。1990年代末，当时一些新进入的外资保险公司为了招募好的销售，在报上登了招聘广告，公布了40%佣金率的信息，还夸大了业务员的收入。但没想到，这反而引发了反作用，很多向朋友出售过保险的人被朋友疏远了，潜在客户对保险销售也有了一点戒心。人情和金钱之间是有一定的界限的，这个界限很微妙，这样的佣金率在当时的中国人心里，是有些过了。后来，保险逐渐普及，很多人是出于自身需要保险才向熟人购买保险，这严格来说已经不属于“人情保单”。
第一财经：如美国学者薇薇安娜·泽利泽在《道德与市场》中说到的，19世纪初叶，人寿保险在美国诞生时也遭遇了非常大的文化和宗教阻力，被指责为是以生命为赌注，“换取肮脏的银子”。经过一个世纪，人寿保险才算扎稳了脚跟。到20世纪末，人寿保险再度回到上海的时候，一位德国保险公司高管却说中国人对保险的忌讳，是“一种愚蠢的迷信”。金钱和文化的边界问题似乎一直处于拉锯过程中，很难截然分出界限。
陈纯菁：金钱和文化的关系不是二元对立的，要看什么样的文化会产生怎样的金钱概念。在古代中国，钱也是很重要的，并不能说就比现在不重要，只是模式不一样。当时的婚姻可以买卖，但现在中国人不会这样看待婚姻。所以也不能一面倒地说，我们现代人把钱看得很重，和以前相比，这并不是一个线性变化的关系。只是过去，我们不会把人身伤害和钱联系得如此紧密，但人寿保险把原来不可通约的东西用数字通约化了。
现代社会，金钱的功能的确越来越多。与此同时，现代社会的伦理和法律也禁止很多东西进入市场领域。比如，过去买卖血液的事情还比较多见，现在血液买卖被杜绝了。最近香港在讨论，是不是应该给接受接种疫苗的人发钱？我们觉得不能接受，最直接的问题是，这会吸引穷人不考虑其他因素去打疫苗。这是有道德风险的。
《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》
陈纯菁 著魏海涛 符隆文 译
薄荷实验 ｜华东师范大学出版社 2020年10月
