让杨怡评价今年的双11，她用了四个“意兴阑珊”。反过来，她还要悄咪咪问记者一句，你去别家问过没，今年同行是不是都不怎么发销售战报了？

而今年双11的凌晨没过多久，美邦前董事副总裁徐卫东则在他的朋友圈里感叹，今年的双11太安静了，往年此时，朋友圈是战报连连。再见双11。

杨怡的鞋服公司，创立不到十年，每年的销售额稳定在大几千万，最好的时候几乎快过亿元。早几年前被不少媒体评为行业里的一匹黑马，那时她真是春风得意。

很许多同行一样，生意不好做是从去年的疫情暴发开始的，起先是线下店铺全部停业，后来又慢慢恢复，但原计划被打乱了，新一年计划里开的新店数量都放慢了脚步，而开着的老店，一部分也在过去一年里歇业了。

杨怡说，现在这行情，企业不论大小，不能硬撑，识时务者当然是开源节流，当关则关，留下那些坪效高的，才能挺过寒冬。

如今双11的时间周期比最早前延长许多，先预热再预售，“太累了，线下商场也跟着做活动，销售打折越来越不提前。”在杨怡看来，这都是“不健康的。”

记者咨询数家日化、美妆、服饰企业有关人士后被告知，公司今年双11理论上会有战报，但具体的统计数据还没有出炉，需要等。

对于记者咨询今年是否有特别大的力度、爆款后，这些公司几乎都是讳莫如深，只说，具体你自己去搜搜产品不就知道了。

在多位不愿透露姓名接受采访的日化、美妆用品集团内部人士看来，现在整个行情的冷淡是因为全年的直播、以及其他节点的促销节日比如618、818以及一些线下的购物节透支了双11这个节点。这些人的观点中，大部分认为，因为有了高频率的活动，动不动就搞促销，低价，所以消费者会觉得双11不再那么吸引人，“我们自己作为消费者都会觉得既然在其他时候也可以买到的，那么就不必急于这一时。”

和杨怡的想法一样，不少人也表示整个销售战线拉长了，真的等到了这一天，就没有以前那种“剁手”的气氛感了。

双11最初的核心卖点就是打折促销。动辄五折的大幅让利刺激了消费者购买欲望，释放了消费潜力，也活跃了市场。此后，随着越来越多消费者、商家和电商平台加入，双11逐渐演变成为一场盛大的购物狂欢。

但回顾来看今年第十三个双11，人们会发现不管是消费者还是商家似乎都降温，商家不再热衷于动辄就骨折级降价促销，今年不少品牌的促销力度明显比往年少了。

除了全年高频率促销后的消费疲劳，今年的冷清背后也有一些行业成本上涨后带来的无奈。比如某抽纸品牌在今年双11期间的优惠力度并不大，该抽纸品牌负责人表示主要是原材料涨价因素导致。

对于抽纸生产厂家而言，木浆、纸浆、瓦楞纸等原材料价格飞涨。以纸浆为例，SHFE纸浆期货从2020年6月的最低4344元/吨，一路拉升到2021年3月1日的最高7652元/吨，上涨幅度高达76%，随后开始震荡下行，如今维持在5000元/吨附近。

一些话语权较强的厂家不但在双11前后降价，反而开始涨价。近日，玖龙纸业（02689.HK）各大生产基地齐发涨价函，宣布牛卡纸、瓦楞纸等11月1日起涨价100-150元/吨。金光纸业、山东太阳纸业等文化纸生产企业宣布各种纸类将从11月1日起涨价300元/吨。生活用纸方面，中顺洁柔（002511.SZ）宣布由于成本上涨将于2022年1月1日起调价。

最新数据显示，截至2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿，比上一年增长约8.5%；截至11月11日23:59，京东累计下单金额超3491亿元，比上一年增长约28.6%。

与往年不同，今年天猫和京东都没有实时播放成交额数据。

电商巨头的双11增长曲线从异军突起向常态回归。

（文中杨怡为化名）