11月26日，“黑五”打折季正式开始。对于国内消费者而言，双11已经走过13年，甚至对线上促销节产生审美疲劳。但对于跨境电商而言，全球“黑五”线上促销节仍是个新鲜且具有挑战的电商活动。

“黑五”线上化的大规模发展是近两年开始的。敦煌网全球用户营销中心运营总监张静对第一财经记者表示，“黑五”是从线下进店抢购的盛况而来。但是今年是连续第二年美国各大实体店宣布黑五关闭门店，全力转战线上，消费线上化是大势所趋。

“黑五”诱惑很大

从数据看，全球电商销售额也在逐年增长。在Statista公布的2020年全球电商销售数据中，除亚太、北美、西欧这三大地区排列前三之外，紧随其后的便是中欧、东欧，新兴市场则主要聚焦于拉丁美洲、中东和非洲地区。以非洲为例，外媒预计到2025年，非洲的电子商务商交易估计达到750亿美元。

对于跨境电商的商家而言，“黑五”是一年中最关键的节点。LONGBIDA品牌创始人、厦门隆必达电子有限公司总经理杨志龙对第一财经记者表示，“今年的黑五销售额相比去年可以增长20%左右，黑五当月销售额可以占全年销售额的22%。”同时，商家表示近两年内国外的电商发展迅速，目前处于风口。

和已过去的双11相比，“黑五”的诱惑力更大。杨志龙表示，“例如敦煌网的‘黑五’活动，活动的9天时间业绩可能占整个月业绩的35%到40%左右。11月份是旺季，加上黑五的高峰一个月的销售额可能达到一整年销售额的1/4左右。”

虽然销售额会上涨不少，但利润同样会被压缩。杨志龙表示，受供应链和目的地物价等影响，包括服装在内的品类价格今年并不会上涨，而且“黑五”投入不少，后端利润被压缩，“今年对于跨境电商而言，利润方面可能不是那么理想。”

从时间节点看，黑五是国外最关键的促销节，随后又是圣诞节，因此节点至关重要。杨志龙表示，“在利润不能保障的情况下，为了销售额以及明年的准备，我们的广告预算会按照预期的去进行安排，营销的费用占比达到我们整个销售额的15%至20%。”

在黑五营销上，上述商家表示无论是独立站还是电商平台都会进行投放。此外，国内已经成熟的直播模式在跨境电商平台上也逐渐兴起。张静表示，目前美国市场对直播带货等形式接受度也越来越高。即便是B类交易，敦煌网的“超级VIP内购会”采取直播订货的方式，也非常受采购商欢迎。

商家难度不小

但另一方面，本次黑五跨境电商也面临不小的挑战。

张静表示，对生于“线上”的跨境电商平台而言，虽然不存在转型“阵痛”，但仍面临巨大的挑战：首先，受疫情影响，往主要国家市场，特别是美国的物流出现了极大的不稳定，不仅价格飙升，时效性也无法保障，对“黑五网一”备货带来很大障碍，出现消费者想买买不到，商家想发发不出的窘境。这对商家的备货策略、调度能力、库存周转、资金流转等都是很大的挑战。其次，品牌化成为不囿于价格战的必选，因为用户忠诚度是基于品牌积累的。最后，流量成本疯涨，如何布局应对是关键。

平台也提前进入了准备流程。张静表示，因此今年敦煌网很早就启动了黑五的筹备，从Q2开始就动员商家提前备货，比往年都要早一些，海外仓的重要性也再次凸显。

而商家端同样对这一变化有所感知。杨志龙表示，“之前货物从中国发至美国可以在一个月的周期内能够完成，现在海运整体慢很多，物流效率下降对我们整个贸易的影响十分巨大。”因此，外贸商家通常需要至少提前3个月开始准备黑五购物节。

不仅是物流效率下降，目前全球范围内的物流成本也提高了不少。上述商家反馈表示，目前从中国到美国的运费涨了400%，零散商家发货成本更贵。运费涨价对整个产品结构，包括包括外贸业态影响较大。

此外，今年亚马逊因违规对部分中国卖家进行封号处理，对被封号商家而言影响巨大。业内人士表示，跨境电商运营周期至少需要三年到四年，才能达到流程比较稳定、销售逐渐平稳增长的阶段。部分跨境电商商家因违规被处罚，很难在短期内重新打造优势，而亚马逊对于跨境电商的销售额目前占据主要地位。