进入6月，随着疫情得到控制，复工复产下物流逐渐恢复，一年一度的618年中大促也拉开帷幕。

今年618不仅仅是电商行业的年中大促，更被寄予疫情影响下重振消费者信心的重任，成为可选消费企业二季度销售表现的关键。

各大电商今年的618大促规则和力度与往年有何不同？预计效果如何？哪些企业销售表现会更优？

618开门红，下半年消费复苏可期

从预售节奏和玩法来看，各平台较往年折扣力度明显加大，且更加注重消费者体验。

从折扣力度上看，天猫今年跨店满减力度提升至每满300元减50元，京东跨店满299减50（往年是满200减30），在京贴优惠基础上可再叠加全品类券、大促神券和总价促销（2件8折及3件7折）。

从消费者体验上，天猫和京东今年的预售、抢购时间点都提前至晚上8点，不用再熬夜蹲点抢购了，天猫也取消了“定金立减”玩法，改为“参与预售价格直降”，今年618整体消费体验要比之前更好。

为增强商家参与大促意愿、促进消费，在商家扶持方面，京东和天猫都出台了明确的扶持政策：天猫的商家助力措施共25条，多集中于资金、流量两方面，比之2021年，力度显著提升；京东4月底就确立了今年618对商家“三优三减”政策，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，希望最大限度为中小商家减压释负。

消费端加大折扣力度提升购物体验，商家端明确扶持提高参与度，今年618喜迎开门红，从目前的预售数据看，整体情况要好于预期。

根据京东的预售数据，提升家庭生活品质的产品及服务受到了消费者的青睐，家电、智能产品、数码产品等品类迎来全面爆发。京东618开门红4小时，家电全品类成交额就超去年全天，家电新品成交额超去年全月。家电整体预售订单金额同步增长200%，家电新品预售订单量同步增长超3倍，游戏电视、新风空调、洗烘一体洗衣机、洗地机、集成烹饪等家电，预售订单金额平均增长超过4倍。

国金证券家电首席分析师谢丽媛表示，看好下半年消费行业的复苏，618已售数据也确实展现出较强的修复趋势，但后续消费需求可能会进一步分化，景气度高需求高的品类会持续较好，高端消费和下沉消费或将表现更靓丽。

把握新兴品类家电龙头投资机会

相较于传统大家电，本次大促清洁电器、投影仪等新兴品类家电表现更为亮眼，其中清洁电器预售数据大超预期，对比前两年618和双十一的销售情况，今年618仅第一天的预售数据就与之前整个大促周期的销量相当了。

根据科沃斯（603486.SH）公司战报，科沃斯品牌全渠道成交额超4亿，全网扫拖机器人市占率No.1，新品T10家族全渠道成交额No.1。添可品牌线上成交额破4亿，洗地机芙万系列天猫、京东市占率分别65%、68%，均为No.1。科沃斯品牌天猫+京东预售额合计8.0亿，接近去年618全周期销售额（9亿）。

石头科技（688169.SH）618开售2.5小时全渠道销额破2亿，超去年618全周期销额。天猫+京东预售额合计6.8亿，已经超过去年双十一全周期销售额。

投影仪整体预售虽不及清洁电器火爆，但京东开门红前十分钟家用投影成交额也同比增长320%。预售较少、现货销售为主的极米天猫+京东合计预售额2.2亿。

各大新兴品类电器龙头企业在本次618都取得了不俗的预售数据，对于投资者而言，更关注亮眼的618数据究竟能为企业带来多少业绩增长。以往大促由于竞争激烈，甚至有品牌商亏钱赚吆喝，企业能否真正通过本次618活动一扫此前疫情影响提振业绩？

对比各大家电品牌大促期间全渠道销售额占对应季度年报披露营收比例会发现，科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司。清洁电器、集成灶、投影机等成长品类 Q2 和 Q4的很大部分业绩贡献来自于大促。由此国泰君安表示，成长品类在此次 618活动中更值得关注。

从折价率（618到手价/日常价）角度看，根据国金证券数据，家电全品类折价率（618到手价/日常价）为85%，其中按摩仪/椅、厨房小家电、海信电视折扣力度较大，折价率分别为74%、81%、76%；而清洁电器、投影仪高景气下价格较为坚挺，扫地机、投影仪的折价率仅为94%、93%。

其次，各大厂商会在大促前推出新品，对于扫地机各品牌，石头、科沃斯、追觅维持了较快的上新节奏，相继推出了具备集尘、自清洁一体的旗舰款产品。各品牌采取相似策略，即新款和老款配合形成更广的价格带。大促时加大老款的折扣力度，新款功能升级推动均价进一步提升。

谢丽媛也表示，除了商品折扣，企业的成本更多也体现在流量费、广告费等营销费用中，最终能否盈利取决于整体618活动对消费提振的效果和最终销售数据情况，从目前已销售数据来看，今年618活动对于大部分高景气的新兴家电龙头是达到甚至超出了此前预期的。

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