中国此轮本土疫情对消费者的消费行为和消费模式带来了深刻的变化。6月21日，贝恩公司与凯度消费者指数发布的一份《2022年中国购物者报告》预测了未来消费的趋势。

报告认为，电商渠道之外，“近场化”的消费需求未来将面临爆发。报告作者将“近场化”定义为“满足消费者便利化、即时性需求的零售型业态和消费新模式”，也就是消费者“物理消费半径的缩小”。

社区团购“因地制宜”

报告指出，中国电商发展的增速已经从前几年的30%左右下降至15%，电商平台也逐渐分化，而直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一、二线城市。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对第一财经记者表示：“这次一线城市的疫情对企业团购运营能力是一次大考，经过疫情之后，团购已经健康有序地发展起来，未来肯定会成为消费新常态的重要组成部分。”

贝恩认为，企业应该关注新的线上线下一体化的趋势，建议在短期扩展新兴渠道，例如拼多多、直播、社区团购平台，实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者（DTC）的能力，整合线上线下渠道。

邓旻表示，未来电商渠道的变化会更加多样化，而“近场化”需求的爆发则要求企业更贴近消费者的地理位置，“因地制宜”，特别是在大城市里。“未来线上线下一体化的发展将越来越脱离以前的野蛮生长，从以前大流量的补贴转向增量化以及可利润化的增长，更多地利用品类化的思维，满足不同人群差异化的需求。”

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚从企业的角度分析了如何满足消费者的“近场化”消费需求。虞坚对第一财经记者表示：“在生活回归正常化后，类似快团团这样的团购仍然会持续，虽然未必成为主流，但可能成为消费模式的一个补充；此外，为满足近场化需求，就要求企业在供应链物流仓储方面加深本地化和区域化的布局，虽然这可能意味着短期内成本的增加，但通过这种资源的合理布局和调配，可以使企业长期的发展受益。”

虞坚特别强调了供应链的优化。“从这次京东的618就能看出，构建弹性的供应链将成为后疫情时代的一个重要主题，这能够帮助企业在疫情期间仍然确保业务运转。”

多重因素影响消费者行为

虞坚还表示，这次618的销售额尽管创下新高，但增速不如预期。“以后电商再要创下惊人的增速几乎不太现实。”他对第一财经记者表示。虞坚认为，几方面原因导致了巨头平台增速的放缓。“一是因为兴趣电商平台和即时零售模式的崛起加剧市场分化；二是由于头部主播缺位导致了流量见顶；三是消费者的行为变得更加理性。”

贝恩最新发布的这份报告还分析了除了疫情之外影响消费者行为的其他因素，例如通胀、能源危机、经济增长乏力等。这也解释了尽管疫情后中国消费者开始重新购物，但是“报复性消费”并未如期而至。

“2022年剩余的时间市场可能仍然充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。”报告作者写道，“中国政府正在多措并举，致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系；一些先行的快速消费品企业已经做好两手准备，同时迎接动荡期带来的挑战与市场增长机遇。”

虞坚对第一财经记者表示：“疫情后，局部领域的消费会迎来一些补偿性的增长，但不会出现大范围增长。消费者在当前的经济形势下仍然会相对谨慎理性，而疫情防控也会限制一些’家外’消费的需求。”

“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）对第一财经记者表示,“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，更加价格敏感；而企业也降低了平均售价，来刺激消费。”

布鲁诺认为，影响中国消费者行为的因素主要有三方面，一是经济的动荡和不确定性；二是房地产市场和股市的疲弱。“这些外部客观因素都会给消费者的心理带来影响。”布鲁诺对第一财经记者表示。

他还表示，目前来看企业主要承担了原材料价格上涨的成本，消费者还没有为价格上涨买单，未来几个月的情况仍需进一步观察。

虞坚对第一财经记者表示：“企业会通过提升效率，来消化吸收成本的上涨，具体采取的措施削减成本，提升整个供应链的运转效能，提高生态系统的有效转化等等。”