牛奶有营养，已然成为大众共识。可哪种牛奶营养价值更高？不同牛奶如何区分？牛奶包装上的巴氏杀菌是什么？72℃鲜牛乳又怎么解释？却鲜少有人能说清，即便是把牛奶当早餐的家庭，多数对牛奶也一知半解。加之市面上涌现了各类乳酸菌、鲜牛乳、酸牛奶等品类，无甄别能力者，选牛奶时很可能会无从下手。
面对这种情况，聪明的乳企懂得有的放矢，用通俗易懂的语言和方式来与消费者对接，来解决消费者痛点，来让消费者自主发现什么样的牛奶更出色！
如前不久三元72℃鲜牛乳品牌焕新传播活动就完美诠释了什么叫做科普与营销并存。
01 号准时代脉搏，三元的升级战略很有料
伴随时代进步，人们对生活质量的关注度与日俱增，身体质量也成了衡量生活质量的指标之一。因此，全民开始围观“免疫力”。与此同时，高效快捷地补充营养，以更好的身体状态迎接新生活，也成了人们的新需求。基于此，三元72℃鲜牛乳品牌焕新传播方案首先直面“免疫力”话题，用契合消费者需求的方式来抢滩登陆。
数据显示，三元此次活动成绩斐然，72℃鲜牛乳全系列销售额电商同比增长701%，全渠道同比增长99%。三元低温乳品销售额电商同比增长146%，全渠道同比增长11%。而基于三元72℃鲜牛乳焕新营销方案的品牌Bigday则为三元品牌赢得了全平台超1.7亿次的曝光量，总互动量也超36万，效果着实惊艳！
品牌焕新自古有之，但成绩优异者少之又少。此次三元72℃鲜牛乳品牌焕新的聪明之处在于，不直给，而是引导消费者，共同探索。四个维度，四种方式，在带动行业发展的同时，还为自身品牌树立了全新品牌形象，实现超预期传播。
三元先以“概念升级”冲入人们视线，让大众了解富含营养的牛奶的本质——三元首创72℃低温杀菌，通过国家专利的陶瓷膜微滤除菌技术和72℃低温杀菌工艺的完美结合，保留了更多的活性营养成分，如免疫球蛋白、乳铁蛋白等等。
以科普的方式来提升大众认知，同时摒弃说教，潜移默化间让“三元72℃鲜牛乳为营养牛奶”的概念深入人心，三元领跑低温鲜奶的优势被发挥得淋漓尽致。
有营养牛奶概念奠基，三元随后推出的“产品升级”便有了依据。
但三元并未盲目推新，而是坚固地基，用科研数据来铺路。此时，三元将“领鲜科技”的牛奶具象化：使用更低杀菌温度，成就更高活性营养，对比85℃巴氏杀菌三元屋装鲜牛乳，三元72℃鲜牛乳免疫球蛋白增加785%，乳铁蛋白增加150%，乳过氧化物酶2000U/L。
牛奶更优质，意味着技术要求更高。三元作为国内唯一一家同时具有“国家母婴乳品健康工程技术研究中心”和“国家奶牛胚胎工程技术研究中心”两大国家级科研平台的乳企，依托首农集团的全产业链，其科研实力自然强大。加之全国劳动模范，国家母婴乳品健康工程技术研究中心主任陈历俊成为三元72℃鲜牛乳全新代言人，用科研背景为三元背书，新的品牌形象，雄厚的科研实力，瞬间捕获大众心智。
此时，营养牛奶的概念，以及三元72℃鲜牛乳的形象已然被大众认可，之后便应让更多人知晓。三元采用了“沟通升级”的方式，即全新的TVC、宣传海报等推广物料向各媒体、渠道平铺。但三元较为聪明的做法是，在用TVC、宣传海报与大众“沟通”时不断强化鲜牛乳的优秀品质，用数据对比作为新品的支撑点，建立专属沟通体系，以提升消费者的信任度和认可度。
上述基础上，三元达成传播预期，并实现“传播升级”。
02一起“论高低”，三元与消费者共同探索健康新趋势
众所周知，当代消费者的“自我意识”强烈，心智较以往更为成熟，且每个人都有自己的独特个性，他们渴望表达自己，渴望展示自己的独特性，不愿被范式所固化。他们更注重体验感，更乐于与企业、品牌、产品互动。
深谙消费者的情绪和需求，三元推出了一场以“一起论个高低”为传播主题的话题活动。该活动贯穿升级方案始终，从预热到引爆再到持续，共维持近一个月之久。
预热期，三元先用双代言倒计时海报抛出悬念，同时科技食品行业大号也推出三元产品全新升级的相关内容，将“领鲜科技”的概念打出。
该阶段，抖音、小红书等社交平台关于三元产品升级的信息层出不穷，藉由这些社交网站上小V素人的超强创作力、超强亲和力，以及超强影响力，产品升级事件得到了大幅传播。
随后，如人民网、新华网等党媒央媒为首的门户网站，以及头条号、百家号、网易号等平台上的大V则持续推出升级文案以沉淀内容。
多方铺垫，期待值拉满，引发民众大肆探讨解锁“领鲜科技”的科研专业派和演技实力派的跨界组合，更是让人眼前一亮，有娱乐偶像的热度打底，又有科研专家的实力背书，三元产品的升级十分引人注目。
引爆期，三元则引领更多消费者下场讨论。
此时谭松韵和陈历俊双代言全网热议，谭松韵微博和品牌官微均官宣聚拢粉丝，引发话题扩散，为电商平台引流。而上文提及的TVC等也已在线上多平台同步发布。
氛围已造足，只等大众下场与谭松韵“一起论个高低”。
更低杀菌温度，成就更高活性营养，高与低是对立，更是统一。
正如生活中人们常常以更低的姿态去追求更高的目标，以更低的态度去达成更高的成就，对立亦统一。一个品牌升级活动，生生让人们看到了生活的真谛，引发大众用辩证统一的观点和态度，去思考，去探寻。
三元72℃鲜牛乳此次的焕新方案，广度和深度立现。
而在代言人官宣和“一起论个高低”话题互动之外，产品也登上了北京卫视《博物馆之城》、线下地铁、公交候车亭和电梯智能屏等触达率较高的媒体，代言人+科研品质共同展示，系列海报概念深入人心。一时间，三元72℃鲜牛乳的“领鲜科技”名声大振。
这样大规模+精准定向的广告投放方式，强势覆盖，引爆了城市消费。
与此同时，品牌代言人谭松韵的拍摄花絮和周边话题也层出不穷，“谭松韵夏日白裙”“谭松韵ootd”等微博话题，持续锁定话题声量。
粉丝的力量不可估量，如果能调动全网粉丝资源，那更是声势浩大。自谭松韵代言三元官宣后，短视频平台上的各类剪辑视频、二创视频便持续不断。不仅粉丝们的八卦热情被燃起，就连路人的热情也被调动了起来。
持续期，“一起论个高低”的话题继续，且模式再次升级，通过B站博主联合陈博士的方式，来强化背书，夯实科研赛道占位。
据统计，在B站，科学科普内容是上升最快的赛道。借助B站的强科研氛围，三元以科技为敲门砖，通过陈博士，让科研实力走出去。同时，三元还邀请B站多名UP主以科普知识讲解的角度，让观众去了解三元72℃鲜牛乳科技升级技术，更邀请中国食品报融媒体，探访三元工厂，用他们的视角来完成对三元科研实力的见证。
而后，陈博士则与中国食品报融媒体共同探讨高与低的概念，共同探索领鲜科技的意义。不同视角，不同表达，不仅活跃了三元产品全新升级传播话题的氛围，还让品牌愈发年轻化。
用思维碰撞来探讨“高低”，借助科技力量，来赢得年轻受众的青睐。
小结
很显然，三元72℃鲜牛乳品牌焕新是一场十分成功的传播活动，其不时常提及“持续新鲜”的立意点，可在营销过程中，却处处不离“持续新鲜”。
更低杀菌温度，成就更高活性营养，是“持续新鲜”的表达。优先采用72℃超低温杀菌工艺，树立行业新标杆，成就鲜牛奶活性营养的新高度是“持续新鲜”的呈现。
三元在用“持续新鲜”的产品，“持续新鲜”的内容，触达消费者。以“高”、“低”构筑心智护城河，构建内容壁垒，释放内容长尾价值。强化产品属性与消费者之间的关联，实现用户触达、用户渗透、用户沉淀三级跳。三元一边强调产品特性，一边挖掘与重构72℃鲜牛乳与消费者感性关联与文化深度共鸣的机会。
这样集传播、认知、销售于一体的传播方式，确实值得探究。
