今年618，京东累计下单成交金额超3793亿，在多重因素影响下继续向上的数字，不仅仅是提振经济，也增强了消费信心，同期其他电商平台的战报更多侧重在单一品类增速。

为了更清楚地了解通盘情况，第三方星图数据的统计可以做一个参考，这份统计是源于其自研数据记录系统和消费者视角记录页面信息：综合电商销售总额达5826亿元，前三甲的排名是仍是天猫居首位，京东第二，拼多多第三。而与之相对的抖音、快手等直播电商平台在618大促期间直播带货总额高达1445亿元。

虽然销售能力尚不能与综合电商比肩，但是升级为全域兴趣电商的抖音、新市井电商快手还有初试入局618的视频号显然对着电商老大哥京东、淘宝秀了下“肌肉”，交出了一份“三高”战报。

值得关注的是，直播电商平台618期间销售排名发生变化，点淘不及抖音、快手居第三。

直播带货关注高

“相比往年，今年618各个平台除了优惠幅度比较大，还针对商家给予了不同程度的扶持政策。对于服务商而言，则是根据不同平台的玩法，帮助品牌方积极开展营销活动，并借助不同的流量激励，帮助品牌方在更多场景中实现生意的新增长。” 消费品牌电商综合服务商若羽臣告诉第一财经。

新场景的诞生总是有些突然。谁也不会想到，东方甄选直播间在618期间一周内涨粉240万，月度场均GMV达到了860万+，这个数据来自克劳锐的报告。

人们涌向直播间围观一位自嘲长得像兵马俑，又凭借飞扬文采征服了消费者钱包的培训机构老师，并支持他成为了带货主播的新晋顶流，连之前有着众多拥趸的刘畊宏都显得有些黯然失色。

根据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告， 6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

但新场景总归是一门玄学。

某运动器材品牌相关负责人告诉第一财经，2021年曾与刘畊宏合作直播销售儿童运动相关产品，“当时带货效果并不是很理想，因为刘畊宏之前还没有这么火”。从他的观察来看，在品类上，哪怕是运动类明星或者达人偏鞋服、生活用品居多，因为相对容易变现，而且不少现象级流量达人带货都很慎重，主要采取软植入形式，而不是直接的带货，因为商业化运作频繁掉粉很快。

以健身器材为例，很多商品属于大件，消费者的认知不是那么强。公司也多次尝试了包括明星直播、达人直播、店铺自播。“说实话，公司目前没有摸索出一条很好的直播的打法或者玩法，但是直播其实又不能停，因为直播是销售环节的视频化，现在直播作为一个工具，消费者能看到想买的商品，能提出实时问答，商家与消费者可以进行更全面的互动。”

在主播的眼中，商家对于自己的货品有足够多的了解，但达人主播的货品会丰富很多，各有优势。

同样做过培训班老师，如今是快手童装主播 mimi童装主理人的王昕告诉第一财经，今年直播电商平台竞争尤其激烈，直播泛化后的销售爆发点没有过去那么强了，但消费能力还的，“过去两个小时就会有较大营业额爆发，但现在整体变得较为平稳”。

今年上半年，她因疫情在上海“足不出沪”，两千多平米的样品间积累的库存支撑了两个月的带货。618期间，王昕最大的感触是要增加品类、提前应对危机。“虽然不能提供更多新品，但通过直播讲授学习重要性、学习方法等，将账号从单纯的买卖关系转向于内容账号，增加了粉丝黏性，同时依靠销售图书品类增加了直播间的销售额。”

王昕通过打折方式进行销售，“只要肯赔点钱，将挤压货款清掉就可以。”在她看来，“整体销售情况还可以”。受疫情影响两个月，销量并没有增长，“我们能在类目做到领先，维持过去的销售额，已经是团队尽力了。”

平台销售增长高

直播电商格局的悄然生变与头部主播消失有关，但是大主播“跌倒”，其他主播未必“吃好”。

“每天观看直播的人是一个大的流量池。能不能抓住那些随机点进直播间的消费者，还得看每个主播自己的选择。” 29岁的四川姑娘何玉华在带货主播行业已经很“资深”了。6年前，直播带货刚刚兴起，在朋友的建议下，原本是一位舞蹈演员的何玉华开始在直播间跳跳舞，与粉丝互动，顺便卖货，她没有料到自己见证了直播带货的迅猛发展。

何玉华认为，抓不抓得住分流来的粉丝不是目的，每个主播的风格是不一样的，重点还是要做好自己的内容、产品、服务，“粉丝该来还是会来的”。

带货主播们觉得，商家今年备货量都很“猛”，对疫情后消费爆发持有乐观预期。

“今年618购物节，平均每天的销售量相较于去年增长了5倍。” 何玉华说，她的直播间排了26天的直播，每天带货款式有100多个，一共有2000多款。

销售量暴增得益于618的流量，何玉华觉得也和自己决定把带货的种类从档口货切换至品牌货有关，产品均价从过去的80~100元，提升至150元左右。

这个决定并不容易，因为会意味着对产品、粉丝消费进行升级，部分档口货偏好者会离开直播间，主播需要承受粉丝数量短暂流失的痛苦。不过，升级获得了更多粉丝的认可，何玉华直播间的粉丝量从去年的200多万，增长到如今的370万。

一些较高客单价的商品，如今反而卖得很好，比如价格稍高的护肤品、童装保健品、典藏版书籍等，都比强调性价比的普通商品卖得好，“今年明显感知到的就是有实力的消费者在直播间买得比较多。”王昕称。

数据显示出了品类和地域的差异。

在快手616实在购物节期间，健康生活类产品备受年轻群体的喜爱，体育装备、低卡食品和环保家电等产品纷纷登上热销榜，飞盘成为本届快手小店的实在黑马好物，吉林买家下单量位居全国第一，喜提“飞盘头号玩家”称号。

从抖音的数据来看，多地消费热度在618期间逐渐回升。报告显示，上海消费者展现出了强劲的购买力，购买量位列第一，来自重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也居于全国前列。而且，00后群体成为618消费“生力军”，购买量同比增长达164%。90后、80后的购买量也比去年同期增长了117%和101%。

对销售增长，快手电商产品负责人六郎有自己的看法，“快手用户消费在整个社会消费比例上是不高的，因此快手电商用户侧上升空间非常大；其次，因物流原因导致商品无法送达不代表消费力被限制，而只是暂时被限制，疫情终将过去，消费者对疫情的适应力也越来越强。”他透露，今年参加购物节的商家数量是去年116大促活动的8倍。

商家营销费用高

今年的618，营销费用仍是绕不开的话题。

睡眠博士副总裁陈登峰告诉第一财经，今年的618营销费升高了，主要是增加了抖音直播的渠道。提到营销预算的分布。他给出的排序是“首先是京东、其次是抖音，后面是天猫和唯品会等”。

“我们今年整体上对抖音的投入也是非常大，那也是得益于它是有自己闭环的电商，也可以往天猫、京东进行引流，使两种业态混合在一起。”追觅科技中国区营销部负责人郭人杰告诉第一财经，在天猫、京东平台拿出一部分营收比例的费用去做营销和投放已是常态化的投放。这样的投放也是经过考虑的，“当你把一个产品打造成爆款的时候，其实平台给它的免费流量、免费推荐、包括消费者做决策的决策成本都会被优化。

若羽臣表示，营销成本是有所上升的，这与推广力度有关。“618大促对于服务商而言，不仅只是流量运营上的支持，更是针对品牌背后每一个流量主的运营支持，这不仅是流量获取、媒介推广、营销玩法上的PK，更是从货品运营、人群洞察到媒介推广、销售转化、物流管理的全链路比拼，在品牌、品质和体验升级大背景下，市场各个链路的头部效应都开始加速释放。”

无论是在营销玩法，还是媒介推广，都要求品牌不断拓宽视野，基于淘内、淘外的大生态环境做整合，并借力平台方强大的工具体系为后盾，以用户的购物行为为核心作出全链路布局，还要针对流量可能外溢的因素做出更缜密的规划，也自然带来了费用的增加。

不能忽略的大背景是，2022年前5个月和5月份，中国电子商务的商品零售额分别同比增长5.6%和14.3%，而同期线下零售额则分别下滑3.8%和12.0%。消费阵地的转移也让线上竞争更加激烈。

这让商家存在矛盾心理。“抖音是爆发式的增长。站在品牌的角度，需要的是一个复利、平稳性的增长，我们肯定会做，但是重点还是放在平销上面，因为平销方式能够让销售量稳定。每年上涨20%，三年之后，品牌会有一个大的提升；如果今年上涨60%，明年又下降了，那会很麻烦的。”在服装商家王宇（化名）眼中，直播、短视频领域暂时还没构建起店播的平销逻辑。

“所谓商家和主播的角色界限会越来越弱，大家都会一专多能。商家在供应链一定更有优势，但自播也会是标配，类似于品牌都会做自媒体，但同时也会做媒体投放是一样的。”蘑菇街主播冉冉经历过从直播间熨衣服、上链接、助播等工作，后来逐步过渡为一名主播。她觉得，培养一位专业且长久可控的主播难度大，投入成本高，现在是商家自播跟达人主播合作共存的状态。与此同时，一些主播也在尝试做自己的品牌。

对于与综合电商成长起来的商家而言，主要精力还是放在天猫、京东、唯品会，对抖音、快手、淘宝直播是当作一个增值的渠道。他们的观点是，直播、短视频是一个工具，不能为了工具而投入。

“天猫、京东、唯品会是能够帮助我们做到持续销售的。在抖音平台，如果不能把店播，或者账号矩阵做起来，很难达到持续销售的目的。与店播需要养团队不同，平销的成本是很低的。早期做抖音，沉淀到现在的商家会很舒服，但是现在再去做的话，流量比较稀缺，难做。”一位服装商家说。

直播电商的“三高”战报，是主播、运营、直播间内容的协同创新的结果，但不变的本质是产品和服务。根据惠誉评级预测，2022年电子商务零售额或将以中个位数速度增长，占商品零售总额的比例将扩大至29%左右。

留给时间的问题是，“三高”可以持续吗？