“其实今年很多商家预期也没有多高，我认识的好几个同行在618那天才刚刚复工。”一位国产护肤品牌的创始人告诉记者。

受到疫情等多方面因素影响，今年618期间整个美妆行业显得有些“冷清”。“几个平台的活动还是在做，但你也可以发现各家都不会主动发战报了。”前述人士说。

星图数据显示，今年年中大促期间，全网美妆（护肤+香水彩妆）销售额为410亿元，同比2021年的512亿元，减少了102亿元，降幅近20%。具体来看，护肤和香水彩妆销额分别为307亿元和103亿元，下滑幅度达18.9%和22.1%。在此前的618大促中，美妆产品一直都是行业增速排名靠前的热门品类。

不少行业人士认为，人们对美妆个护的需求开始下降，这与上半年整体消费习惯有关，下滑虽然罕见但并不令人奇怪。亿优美数字供应链平台创始人、日化专家白云虎向记者表示，今年618声量与往年相比不足，一方面是由于头部达人直播带货的缺失，另一方面则是因为当前美妆消费力下滑，“即便现在品牌方在618促销时力度很大，但从销售的情况来看也没有达到预期。”

对于今年头部主播的缺位，一些美妆公司则表示，受到影响尚可接受，因在五月底六月初时已启动预售，所以此后并未受到大的影响。虽然天猫是各大美妆集团公司销售的主要平台，但不少品牌也表示，在渠道上，也已在其他平台布局寻求突破，“我们旗下的一些品牌已经开设了抖音直播，还卖得挺好的。”一外资公司市场部负责人表示，外资大品牌具有一定的知名度和品牌力，所以即使不依靠头部主播带货，只要价格吸引人，消费者最终还是会买。

中金公司发布研报称，虽然天猫仍为美妆“主战场”，但抖音的美妆业务体量快速提升。数据显示，抖音“618 好物节”直播总时长达4045 万小时，同比上升42%，参与商家数量同比增加159%，带动抖音美妆GMV快速增长；据飞瓜数据，截至6 月18 日抖音美妆类目销售额68 亿元，同比增长超过60%，其中美容护肤、彩妆、美容个护仪器类目GMV分别为50 亿元、13 亿元、5 亿元。

相较之下，由于几大头部主播缺位，这几年才兴起的、与头部主播绑定较深、靠主播带货走红的新锐美妆品牌受到的影响教大，这些公司在销售上十分依赖大主播。以花西子为例，据国元证券统计，花西子有超过30%的流量是来自于李佳琦直播间。

前述国产品牌创始人表示，头部主播一直是新锐品牌广告宣传的主战场和阵地，如果他们都下线了，那么对于公司品牌来说，销量自然会受到影响和挑战。不过，他也表示，平台方总会再推几个流量主播出来，比如最近挺火的东方臻选，但到底适不适合美妆公司还要看最终的检验。